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摘要：1. 聚合理论 最近，Stratechery 网站上的一系列文章无意间形成了一条主题链： 《 Airbnb 和互联网革命》这篇文章讲述了 Airbnb 以及共享经济是如何将信任这一抽象概念变成了一种可以交易的商品，从而催生了一种全新的商业模式。这种模式依赖于整合资源，并且专注于管理与客户的互动关系。
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1. 聚合理论
最近，Stratechery 网站上的一系列文章无意间形成了一条主题链：
《 Airbnb 和互联网革命》这篇文章讲述了 Airbnb 以及共享经济是如何将信任这一抽象概念变成了一种可以交易的商品，从而催生了一种全新的商业模式。这种模式依赖于整合资源，并且专注于管理与客户的互动关系。
《 Netflix 和高利润守恒定律》则把商品化和资源整合的思路，放到了克莱顿·克里斯坦森提出的“高利润守恒定律”框架内。这个理论认为，在整个价值链条中，由那些集成了多个环节的供应商来获得利润。而当有公司成功地将某个环节模块化，并且整合进价值链条的其他部分时，利润就会流向这些公司。
《为什么网页不够好》这篇文章主要探讨了程序化广告对网页性能的影响。不过，在文章的结尾，我提出了一个观点：网络广告如何将出版商商品化的过程，其实也契合了“高利润守恒定律”。
【译注："Conservation of Attractive Profits"（高利润守恒定律）是由克莱顿·克里斯坦森（Clayton M. Christensen）提出的一个理论，它解释了在价值链中，当一个环节因为产品商品化而失去高利润时，通常会在相邻环节出现高利润的专有产品的机会。举个例子，在房地产领域，Zillow 通过成为房地产信息的聚合者而非整合者，避免了直接参与复杂的购房流程，而是通过提供信息和工具来赋能消费者，从而在广告等领域获得利润。】
回望往事，我们可以发现一条明显的线索。实际上，我认为这条线索贯穿了 Stratechery 网站上的几乎所有文章，不仅仅是最近的三篇。我将这条线索称之为“聚合理论”（Aggregation Theory）。
在任何消费市场中，价值链条都能被划分为三大板块：供应方、渠道和消费方。想要在这样的市场里赚得盆满钵满，要么在某一个板块中形成垄断，要么将两个板块融合起来，以提供垂直整合的解决方案，从而获得竞争优势。在互联网还没出现之前，后者往往依赖于对销售渠道的掌控。
举个例子，印刷报纸曾是向特定地区消费者提供内容的主要方式，因此报纸企业向内容创作领域扩张（也就是成为供货方），通过投放广告赚取了不菲的利润。在各行各业中，这样的模式比比皆是。比如出版社（将分销能力和作者控制相结合）、视频行业（将广播能力和内容购买相结合）、出租车行业（调度能力和牌照及车辆所有权相结合）、酒店业（品牌信誉和空闲房间相结合）。可以看出，这些行业的分销商们都向供货链的上游拓展，因为比起消费者/用户，供应商总是少数。这就意味着，在交易成本高昂的时代，掌握了供应商关系，就能占据有利的市场地位。
然而，互联网的出现彻底颠覆了这种局面。首先，互联网让数字商品的分发变得不费分文，这消除了传统分销商通过控制分发渠道来与供货商结合的优势。其次，互联网将交易成本降到了零点，这让分销商能够大规模地直接与终端消费者进行整合，成为可能。
竞争的战场已经彻底翻新：分销商不再依靠与独家供应商的联盟来比拼，消费者和用户不再是被放在次要位置。现在，供应商变得像商品一样，容易被替代，而消费者和用户的体验则成了首要关注点。换句话说，用户体验的好坏成了决定胜负的关键：那些能提供最佳体验的分销商、聚合平台或市场创造者，将吸引最多的消费者和用户，进而吸引更多的供应商，形成一个不断循环、自我增强的良性生态。
这样的变化也验证了“高利润守恒定律”理论所预言的价值转移。那些曾经的行业巨头，比如报纸、出版社、电视台、出租车公司和酒店业者，这些习惯于向后整合的企业，正在失去它们的市场地位，而那些能够聚合众多模块化供应商的平台，哪怕这些供应商不需要支付费用，也能够与消费者和用户建立起紧密的独家关系，从而获得更大的市场价值。比如，我们可以看到这样的例子：
谷歌
以往，出版界喜欢把杂志、报纸的文章打包一起。但谷歌另辟蹊径，它把每一篇文章都独立出来，让读者能够直接通过搜索来找到它们。
谷歌还把搜索结果和用户的搜索习惯、个人资料结合起来，这让它能卖出效果更好的广告。
Facebook（及广告网络）
以前，出版界把内容和广告混在一起。 Facebook 却开创了一种新玩法，它让广告商能直接找到目标客户，不用再绕弯子。
Facebook 把新闻动态里的广告和用户的个人信息结合起来，这样就能卖出效果更好的广告。
亚马逊
以前，书籍出版商把编辑、营销、发行都包圆了。亚马逊首先通过网络卖书，然后又推广了电子书，打破了这个传统模式。
亚马逊把顾客信息和支付信息与电子书的销售、自己的出版计划结合起来（书籍上最明显，但这种模式同样适用于亚马逊的其他大部分业务）。
Netflix（网飞）
以前，电视网把节目播出时间和节目购买绑在一起。 Netflix 却提供了一个全新的模式，它的所有节目可以随时随地任意顺序观看。
Netflix 把节目购买和顾客管理结合起来，形成了一个良性循环：订阅的人越多，它就越能购买更多的节目内容。
Snapchat
以前，电视网把大众广告和普通节目混在一起。但 Snapchat 等服务却把人们的注意力分门别类。
Snapchat 正在尝试把有趣的个性化内容和大众广告结合起来，给品牌广告主提供了一个高效接触大量观众的新途径。
Uber
以前，出租车公司把调度和车队管理打包在一起。Uber 却另辟蹊径，它和独立司机合作，把车队管理变成了模块化的。
Uber 正在尝试把调度和客户管理结合起来，这样它就能在全球范围内扩张。
Airbnb（爱彼迎）
以前，酒店把空房和品牌信任度打包在一起。但爱彼迎却通过建立一个让房主和房客互相信任的评价系统，将空置房产模块化了。
爱彼迎正在尝试把物业管理和客户管理结合起来，让它能在全球范围内扩张。
这些例子的顺序挺有意思的：这个模式的先驱是谷歌，它把内容提供者模块化了。原因不难理解：内容一直都是通过代理来变现的，无论是买报纸（或者在报纸上打广告），买CD，还是付费看有线电视。转向数字化后，这些代理机制的本质——收取租金的方式——就暴露出来了。
然而，Facebook 在某些方面占据了更加坚固的阵地：它的供应方正是其用户本身。因此，尽管像谷歌一样，它聚合了用户免费提供的内容，但它对这些内容拥有了独家访问权。 Snapchat 和其他用户生成内容的网络平台也有着相似的模式。
第三波则是那些并不明显带有数字化特征的行业。例如，Airbnb 处理的是空置房间的问题；它的成功之处在于将信任关系数字化并使之成为一种商品。 Uber 则涉及汽车服务，它将信任和调度工作都数字化了。更重要的是，这两家公司都以用户至上的体验超越了传统竞争者，这是后者一直未能做到的。同时，这两家公司也处于 Facebook 和谷歌之间的中间地带：理论上，它们的供应商并不独家，但实际上，随着用户数量的增加，供应商的利用率提高，它们越来越多地实现了事实上的独家合作，形成了一个良性循环。
值得注意的是，在所有这些案例中，都存在着强烈的“赢家通吃”效应。我所列举的这些例子，不仅能够服务于所有消费者/用户，而且随着服务的消费者/用户的增加，它们的服务质量也一并提高——并且它们都有潜力为全球每一个消费者/用户提供服务。这一点正是消费技术公司在公共和私人市场上受到高度重视的根本原因。
向前看，我深信聚合理论将成为我们分析初创企业机会以及审视传统企业挑战的最佳视角：
对于传统企业来说，什么是它们的核心竞争优势？这个优势能否通过数字化得到复制？
一旦这个优势被数字化，竞争的焦点就会转向用户体验。这给那些以正确激励机制为核心的新进入者带来巨大优势。
能够赢得用户体验的企业，将会形成一个良性循环：它们对消费者的掌控力能吸引供应商加入，从而进一步提升用户体验。
尤其是 Uber 和Airbnb 的案例值得我们深思：空闲的房间和出租车并没有被数字化，但它们的业务模式已经被颠覆。我估计，几乎每个行业都会意识到，它们有些关键环节是可以被数字化和商品化的，这种认知将推动行业变革。互联网带来的深刻变革才刚刚露出冰山一角，聚合理论正是解读这场变革的钥匙。
2. 定义聚合平台
聚合理论揭示了一种现象：那些被称为平台或聚合商的企业，是如何在竞争激烈的市场中，以一种有迹可循、系统化的方式，逐步占据行业主导地位的。对于那些怀揣着成为平台巨头梦想的企业家来说，聚合理论无异于一本行动指南。对于那些依赖传统分销渠道维持生计的行业而言，它则像是一声警钟。同时，对于监管机构而言，它提供了一个基础框架，帮助他们理解和应对那些随着聚合理论发展而不可避免出现的反垄断问题。这部分内容的重点则是深入探究这些掌握丰富资源和需求公司的具体特征。
聚合平台的特点
聚合平台有三个特点，缺少其中任何一个，公司仍然可能非常成功（比如苹果公司，可以说是历史上最成功的企业之一），但这意味着这家公司并不是一个聚合者。
这一点很直观，但却是整个商业模式的基石：聚合平台与用户之间有着直接的联系。这种联系可能是基于支付的，也可能是基于账户的，或者仅仅基于用户的定期使用（想想谷歌和那些不登录的用户）。
【译注：边际成本是指生产每增加一个单位产品所增加的成本。简单来说，就是你多生产一个商品需要额外花费的钱。】
传统企业在为用户提供直接服务时，通常需要承担三种边际成本：
销售商品成本（COGS），即生产和提供服务的成本；
分销成本，即将商品送达顾客的成本（通常通过零售）或提供服务的成本（通常通过房地产）；
交易成本，即完成商品或服务交易的成本，提供客户服务等。
聚合平台不承担这些成本：
聚合平台提供的商品是数字化的，因此边际成本为零（当然，它们可能有很高的固定成本）；
这些数字商品通过互联网传输，因此分销成本为零；
交易通过自动账户管理、信用卡支付等方式自动处理。
这意味着像苹果的硬件和亚马逊的传统零售业务这样的企业并不属于聚合平台；因为它们在服务每个额外用户时都承担着显著的成本（尤其是亚马逊，已经发展到了这样的规模，以至于服务的相对分销成本实际上成为了企业的护城河）。
因为聚合平台涉及的是数字商品，所以供应充足；这意味着用户通过发现和策划来获取价值，许多聚合平台都是从提供更优秀的发现功能开始的。
然后，一旦聚合平台吸引了一定数量的用户，供应商就会根据聚合平台的条件加入平台，实际上将自己商品化和模块化。这些额外的供应商使得聚合平台对更多的用户更具吸引力，进而吸引更多供应商，形成一个良性循环。
这意味着对于聚合平台来说，随着时间的推移，获取新用户的成本会逐渐降低；边际用户会因为平台供应商数量的增加而被吸引过来。这也意味着聚合平台享有赢家通吃的效果：因为聚合平台对最终用户的价值在不断增加，所以竞争对手很难夺走用户或者吸引新的用户。
这与那些非聚合平台和非平台公司形成鲜明对比，后者随着用户基数的增长，其获取客户的成本也在增加。这是因为最初的用户往往与产品市场非常契合；但随着这种契合度的下降，产品的剩余价值也会减少，并迅速转为负值。一般来说，任何在内部创造客户价值的企业都不是聚合平台，因为最终它们的客户获取成本会限制它们的增长潜力。
另外，前文提到的苹果和亚马逊，它们也拥有在某种程度上可以称为聚合平台的业务：苹果的 App Store（以及谷歌 Play Store），苹果拥有用户关系，提供服务时边际成本为零，并且有一个应用开发者网络不断根据需求优化供应。亚马逊则有亚马逊商家服务，这是一个双边网络，亚马逊拥有最终用户，并将所有边际成本转嫁给商家（即供应商）。
聚合平台的类别
聚合的本质在于掌握用户关系，并能够使这种关系规模化；但根据聚合平台与供应商的联系深度，聚合平台分为不同的层次：
一级聚合平台：获取供应
一级聚合平台通过获取供应来建立市场地位，它们之所以有力量，是因为与用户的紧密联系。但这种力量主要通过强大的采购能力体现出来。换句话说，这些平台需要较长时间建立，并且短期内比较脆弱。
Netflix 是一级聚合商的最佳例子。它拥有用户关系，并且在商品销售成本（COGS）、分销成本或交易成本方面没有边际成本。此外，Netflix不制作节目，但它会通过购买来获取节目（并且越来越多的内容是 Netflix 的专享内容）；Netflix获取的内容越多，对潜在用户的价值就越大。同时，Netflix获得的用户越多，它就能在内容获取上投入更多，进而形成一个良性循环。
一级聚合平台通常出现在供应高度差异化的行业，它们容易受到资金雄厚的竞争对手或拥有不同商业模式的公司的挑战。
二级聚合平台：供应交易成本
二级聚合平台不拥有供应，但在将供应方引入平台时会产生交易成本。如果没有显著的供应商获取成本，二级聚合平台的增长速度将受到限制。
Uber 就是个二级聚合平台的例子（在某些地区，Airbnb 也因当地法规而归为此类）。 Uber 掌握了用户关系，在产品成本、配送成本或交易成本上没有额外开销。此外，Uber 并不拥有车辆；这些车辆是由直接加入平台的司机提供的。然而，Uber 需要进行背景调查、车辆验证等步骤，这些都会产生时间和金钱上的交易成本。这限制了供应的增长，进而限制了需求的增长。
二级聚合平台通常在对供应商的质量和安全有严格监管的行业中运营。
三级聚合平台：零供应成本
三级聚合平台既不拥有供应，也不承担获取供应的成本（无论是吸引供应商还是帮助他们上线）。
Google 就是三级聚合平台的典型代表：供应商（即网站）不仅默认通过 Google 被搜索到，实际上它们还积极地使自己更容易被发现（事实上，有一个完整的行业——搜索引擎优化（SEO）——是基于供应商付费使自己更容易被 Google 搜索到的）。
社交网络也是三级聚合平台：初始内容由用户（既是使用者也是供应者）提供；随着时间推移，随着越来越多的注意力集中在社交网络上，专业内容创作者也开始免费贡献内容。
三级聚合平台通常拥有大量的用户，因此它们主要通过广告来盈利，对用户来说通常是免费的。不过，应用商店是一个特别的例子：尽管应用商店的市场规模相对较小，但开发者通过合适的商业模式（主要是通过应用内购买的消费）能够从每个顾客那里获得更多的收入，这在一定程度上弥补了市场规模的局限。
超级聚合平台
超级聚合平台运营多边市场，至少涉及用户、供应商和广告商三方，并且在所有这些方面都没有边际成本。唯一两个例子是 Facebook 和Google，它们除了能免费吸引用户和供应商外，还拥有自助广告模式，能够产生收入而无需对应的成本（其他社交网络如 Twitter 和Snapchat 则更多依赖于销售人员推动的广告销售）。
规范聚合平台
聚合平台由于其赢家通吃的特性，理论上至少在某些方面与反垄断法有着明确的关联。但是，传统的法律框架受到了三个主要因素的限制：
聚合平台的核心特点是它们掌控了与用户的联系。关键在于，用户之所以选择这种联系，是因为聚合平台提供了更优质的服务。这使得基于消费者福利（过去 35 年美国司法实践的标准）来提出反垄断论点变得复杂。
数字市场的本质可能意味着聚合平台是不可避免的；传统的解决方案，比如拆分公司或限制它们的市场覆盖范围，往往会导致另一个聚合平台取代其位置。
聚合平台极大地简化并降低了供应商接触客户的成本（这也是供应商为何如此努力地想要进入其平台的原因）。这种特性增加了聚合平台存在所创造的新商业形态（比如 YouTube 内容创作者、亚马逊商家、小型出版社等）；监管机构应当谨慎地保护这些新兴机遇（甚至需要对其进行保护）。
FAQ
1. 关于「交易通过自动账户管理、信用卡支付等方式自动处理。」，核心要点是什么？
这意味着像苹果的硬件和亚马逊的传统零售业务这样的企业并不属于聚合平台；因为它们在服务每个额外用户时都承担着显著的成本（尤其是亚马逊，已经发展到了这样的规模，以至于服务的相对分销成本
2. 关于「交易成本，即完成商品或服务交易的成本，提供客户服务等。」，核心要点是什么？
聚合平台不承担这些成本：
3. 关于「能够赢得用户体验的企业，将会形成一个良性循环：它们对消费者的」，核心要点是什么？
尤其是 Uber 和Airbnb 的案例值得我们深思：空闲的房间和出租车并没有被数字化，但它们的业务模式已经被颠覆。我估计，几乎每个行业都会意识到，它们有些关键环节是可以被数字化和
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