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摘要：在开始正题之前，我想先给大家讲一个关于切片面包的小故事。1910年，一位名叫奥托·罗韦德尔的人发明了切片面包。像很多发明家那样，他把所有精力都放在了如何销售和生产这种面包上。 然而，即使这么做，切片面包在刚被发明的15年里几乎没有人买，它简直就是一个失败的发明。原因很简单，因为在Wonder这个品牌的面包流行开来，以及切片面包的概念被大众接受之前，没人知道这种面包到底是什么。
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第1节 · 在开始正题之前，我想先给大家讲一个关…
在开始正题之前，我想先给大家讲一个关于切片面包的小故事。1910年，一位名叫奥托·罗韦德尔的人发明了切片面包。像很多发明家那样，他把所有精力都放在了如何销售和生产这种面包上。
然而，即使这么做，切片面包在刚被发明的15年里几乎没有人买，它简直就是一个失败的发明。原因很简单，因为在Wonder这个品牌的面包流行开来，以及切片面包的概念被大众接受之前，没人知道这种面包到底是什么。
所以，切片面包的失败或成功教给我们一个重要的道理，就是成功不仅仅在于你的发明或者产品有多么高端。关键在于你能不能让更多的人了解和接受它。换句话说，如果你想得到你想要的结果，或者做出你想做的改变，你必须找到一种有效的方式来传播你的观点或者想法。
这个观点适用于所有人和所有职业，无论你是经营一家咖啡馆，还是一个学者，一个商人，或者你就是那个驾驶热气球在天上飞的人。简而言之，不管你在做什么，这都是一个“想法传播”的时代。真正能赢得成功的，是那些知道如何有效传播自己观点和想法的人。
我通常会用做生意作为例子来解释这个观点，主要是因为生意的成功或失败比较容易用数据来衡量，而且我可以用各种漂亮的图表和剪贴画来让我的观点更生动。但我希望大家能谅解，因为最终，无论我说什么，都需要你们自己去实际操作和验证。
想法传播的关键在很大程度上依赖于电视和其他类似的大众传媒平台。我把这种现象称为“电视工业中心”。这个模式的运作方式相当简单：首先，你投放一些广告，然后吸引一些人的注意，进而获取客户。接着，你把更多的产品卖给这些客户，并用赚来的钱再做更多的广告。这样一来，就形成了一个持续循环的过程。这种模式在我们的军工业中也已经使用了很多年。
第2节 · 昨天我们就听说过，如果我们能上到谷歌…
昨天我们就听说过，如果我们能上到谷歌的首页，或者找到其他有效的方式吸引人们的注意，我们就有可能达到传播的目的。这种“电视工业中心”的模式可能曾经激励了我和许多其他人的成长。
但重点是，所有那些成功传播出去的产品或想法，并不一定都依赖于广告。其实，更重要的是有人知道如何以一种出乎意料的方式与人们建立联系，用一种可能不需要广告的方式，反复地让信息传播出去，直到人们最终买单。
然后出现了一个转折，人们开始关掉电视、关掉广告。就在最近几年，那些习惯于通过传统方式推销产品的人发现，他们过去的方法不再有效。我要道歉，因为这张图片质量不好——我在生病的时候拍的。但那个装在中间蓝色盒子里的东西，就是我想要讲的典型例子。是的，我生病了，需要去药店买药。对于这个蓝色盒子里的产品，产品经理投入了一亿美元，试图在一年内引起我的注意。
他们用这一亿美元制作了电视广告、杂志广告，还有垃圾邮件，还加上了优惠券、限时优惠和各种激励措施。但所有这些信息都是我可以轻易忽视的，于是我就忽视了它们。因为在选择止痛药这件事上，我没有丝毫犹豫。我选了装在黄色盒子里的那个，因为我一直都用这个牌子。我不打算花一分钟时间去考虑其他选项，因为我根本不在乎。
现在有一本专门谈论水的杂志叫《合成水》，里面有180页都是关于水的文章和广告。
是的，你没有听错，这本杂志的内容全部是关于水的。回想40年前，我们只有《周六晚报》、《时代周刊》和《新闻周刊》这几本综合性的杂志。如今，我们居然有一本完全专门谈论水的杂志。这就是可口可乐公司在日本推出的新产品——色拉水。
更令人震惊的是，这家公司每三个星期就会推出一种新产品，因为他们自己也不清楚哪一个会受到欢迎。
接下来有一个更离谱的例子，是关于阿比汉堡（一家快餐品牌）计划投资85亿美元用于推广一款隔热手套，还计划用汤姆·阿诺德的声音为它做广告，希望这能吸引人们走进店里买烤牛肉三明治。
第3节 · 我真的很好奇，他们要在一个电视广告中…
我真的很好奇，他们要在一个电视广告中做些什么，还要用汤姆·阿诺德的声音，才能吸引你穿越整个城市，去买一个烤牛肉三明治。
最后，让我们看看哥白尼，他说得对，他总是与那些真正愿意听他讲话的人进行沟通。在这个自我为中心的世界里，每个人都觉得世界是围绕着“我”转的。我最关心的那个人就是“我”自己。我不想收到其他人发来的邮件，我只想收到“针对我自己的邮件”。
当我说到“消费者”，我不仅指的是去超市购物的人，还包括可能会购买军事设备的国防部人员，或者可能会发表你文章的《纽约客》编辑。这些“消费者”其实对你个人并不关心。原因之一就是，现如今人们有太多的选择了，相比之下，大家的时间和注意力变得越来越稀缺。在这种情况下，普通和平凡的事物容易被忽视。
比如你开车路过一头母牛，可能不会多看一眼，因为母牛太普通了。但是，如果你看到一头紫色的母牛，你可能会停下来观察，甚至拍照。但如果所有的母牛都变成紫色，这个“新奇”也会变得乏味。
关键是，人们喜欢讨论和关注不寻常或者与众不同的事物。这就是让一个想法或产品传播开来的关键。在美国，最受欢迎的车型中，每两辆车里就有一辆是价值高达五万五千美元的豪车，这些豪车唯一的共同点就是它们都非常与众不同。这种独特性正是人们愿意支付高价的原因。
在美国，DVD的周销售排行榜总是在不断变化。排名第一的永远不会是经典影片，比如《教父》或《公民凯恩》，而通常是当周新上映的电影，哪怕它们只是一些不怎么出名的作品。这种情况说明人们追求新鲜感，一旦看到新事物，就容易引起关注。
过去20年中，零售行业有两个成功的案例：一个是把装在蓝色盒子里的东西卖得超贵，另一个是尽可能地把他们制造出来的东西卖得更便宜。他们唯一的共同之处就是他们都与众不同。
服装业近年来也很火热，因为无论经济如何，人们总是需要衣服。这个行业的从业者早就适应了不断变化的趋势，但对于我们其他人来说，需要重新思考怎样使自己的想法或产品引人注目。这不再仅仅是通过大幅广告来吸引人们，而是要找出一个全新的方式来决定哪些想法能够传播。
第4节 · 再举个例子，有种特殊的艾龙铝合金椅子…
再举个例子，有种特殊的艾龙铝合金椅子销量达到了十个亿，因为它改变了人们对椅子的认识：椅子不再仅是办公室里的一件家具，而是工作场所身份的象征。
每条面包在他自己的面包房里进行烤制，一位面包师负责一条面包，在一个木质的烤箱里烤制。最初当莱昂内尔推出他的法式面包时，法国人都很不屑，他们不想买这种面包。它看起来不像"法国的面包"，这不是法国人想象中的面包。但正是因为这种面包的巧妙和与众不同，慢慢地它被口口相传。直到最后，它变成了巴黎三星级酒店的官方面包。现在莱昂内尔生活在伦敦，而他的面包正被联邦快递运至世界各地。
在过去，商家主要是面向普通人群生产普通商品，这就是大众营销。他们主要关注主流消费者，而对极客、有特殊兴趣或者是非主流的人不予理睬。商品主要是为了满足中间大部分人的需求。
但现在，以电视为中心的营销世界正在逐渐消失，我认为这种“面向大众”的销售策略将不再适用。
现在的趋势是，我们不应该试图去吸引那些对我们的产品或服务不感兴趣的人。相反，我们应该专注于那些真正关心和热衷于我们产品的人。当你与这些人交流时，他们不仅会认真听你说，而且如果你运气好，他们还会将信息传递给他们的朋友。这样，你的产品或观点就会从这些热心的个体开始，逐渐传播开来，最终影响到更广泛的人群。
当然，我认为有一类人非常重要，我称他们为"御宅"——这是个日本词，用于形容那些对某样事物特别痴迷的人。例如，这类人愿意驾车穿越整个东京，只为了品尝一家新推出的拉面。他们就是这么痴迷。
如果你想要推出一个成功的产品、营销一个新点子或解决一个问题，你简直不能没有这种御宅族。相反，你应该找到一群真心愿意听你说什么的人，与他们交流。这些人会很愿意把你的想法分享给他们的朋友。
香脆甜甜圈就是一家很好地理解了这一点的公司。他们的策略是，首先在一个城市找到那些御宅族，与他们建立联系，然后通过这些人让自己的品牌在整个城市中传播开来，甚至能影响到那些正好路过的人。
第5节 · 这个溜溜球的售价是112美元，但它只…
这个溜溜球的售价是112美元，但它只在商店里待了12分钟就被买走了。这并不是一个面向大众的产品，但制造商并不在乎。他们的目标是找到那些真正会喜欢这个产品的人，因为这样的产品更容易通过口口相传而变得流行。
再比如说，有些人制造了全球音量最大的车载音响系统。这个音响的音量可以与波音747媲美，所以车里必须要装防弹玻璃，否则音响可能会把挡风玻璃都吹碎。这听上去很疯狂，但关键是，如果有人真的那么喜欢巨大的音响，他们就会愿意为这样一辆车买单。
真的很简单——把产品卖给那些愿意听你说话的人，然后这些人就有可能会推荐给他们的朋友。以史蒂夫·乔布斯为例，他的商业演讲吸引了全球五万多人观看，这些人不仅愿意聆听，还会把信息传播给更多人。
同样，珍珠酱乐队在过去两年里发行了96张专辑，每一张都赚钱。他们主要通过自己的网站进行销售，吸引了一批狂热的粉丝，这些粉丝自然而然地会将他们喜欢的音乐推荐给更多人。
另一个例子是一款专门为医院设计的婴儿床，价格是普通婴儿床的十倍，但医院还是更愿意购买它。同样，还有一家叫硬糖的公司生产的指甲油，也成功吸引了一批狂热粉丝。
荷兰男孩涂料公司推出了一种价格高出一般涂料35%的产品，但因为它特别、与众不同，所以大家都在谈论它。
“我红不红”网站每天有25万人访问，尽管它是由两个志愿者管理的，但他们并没有在网站上塞满广告，而是注重内容的独特性。
还有一个电子相框，可以插在墙上显示照片。我的父亲就有一个这样的产品，放在他的办公桌上，老人家每天看着自己不断长大的孙子，每个走进他办公室的人都会问这个相框的故事。
第6节 · 甚至还有一种由人的骨灰制成的假钻石，…
甚至还有一种由人的骨灰制成的假钻石，也受到了一部分人的关注。
这种观点我可以快速总结出几条：
总体而言，无论你是一名音乐家、建筑师还是社会学家，如果你的作品或研究只是“很棒”，但没有足够引人注目，那么它就不会产生较大的影响。所以，追求与众不同和独特性，而不仅仅是追求“很棒”，更有可能带来成功。
你得搞清楚谁是真正关心你产品的人。有哪些人会举起他们的手然后对你说，“我想知道接下来你准备干什么，”把东西卖给他们。
这是最后一个我想给你们举的例子。华盛顿的一个荒凉地区，那里有一个叫“肥皂湖”的湖。虽然这个湖现在不如以前受欢迎，但它曾经是一个热门的游泳胜地。
第7节 · 关于这个湖，当地的决策者有资金可用，…
关于这个湖，当地的决策者有资金可用，但不确定应该建什么。最终，一个艺术家提出了一个大胆的想法：在市中心建一个高达五十五英尺的熔岩灯。这是一个很引人注目的项目，我不知道你们感觉如何，但是如果它造好了，这就是我会去的地方。
- 当你的产品或服务达到一定规模时，优秀的设计实际上是“免费”的。这是因为设计能吸引那些愿意为之付费、并愿意推荐给他人的狂热粉丝。
- 墨守成规是最有风险的。以宝洁公司为例，他们通常只提供普通的、符合大多数人需求的产品。这才是真正的风险，因为这些产品很难吸引到狂热的支持者。
- 很棒但普通或乏味的事物，其实是低效的。如果一件事物只是“很棒”但不引人注目或者与众不同，它就不太可能获得广泛的注意和传播。
谢谢在座的各位。
FAQ
1. 关于「这个溜溜球的售价是112美元」，核心要点是什么？
这个溜溜球的售价是112美元，但它只在商店里待了12分钟就被买走了。这并不是一个面向大众的产品，但制造商并不在乎。他们的目标是找到那些真正会喜欢这个产品的人，因为这样的产品更容易通
2. 关于「甚至还有一种由人的骨灰制成的假钻石」，核心要点是什么？
甚至还有一种由人的骨灰制成的假钻石，也受到了一部分人的关注。
3. 关于「关于这个湖，当地的决策者有资金可用，但不确定应该建什么」，核心要点是什么？
关于这个湖，当地的决策者有资金可用，但不确定应该建什么。最终，一个艺术家提出了一个大胆的想法：在市中心建一个高达五十五英尺的熔岩灯。这是一个很引人注目的项目，我不知道你们感觉如何，
本文仅供参考，不构成医疗建议。
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