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摘要：仅仅依赖广告的商业模式已经被证明是失败的，能够提供优质信息的供给方将能够建立强大的业务，并且消费者将得到比以往任何时候都更好的服务。 由于不存在印刷成本，并且能够触达更广泛的读者，传统上依赖消费者直接支付和广告收入支持的内容行业（publishing）——可以仅通过广告收入来维持。如果真能如此，这将是非常理想的双赢局面：一方面，全世界的人都可以免费获取信息；另一方面，这些内容创作者也能因此成长为具有全球影响力的强大企业。
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仅仅依赖广告的商业模式已经被证明是失败的，能够提供优质信息的供给方将能够建立强大的业务，并且消费者将得到比以往任何时候都更好的服务。
由于不存在印刷成本，并且能够触达更广泛的读者，传统上依赖消费者直接支付和广告收入支持的内容行业（publishing）——可以仅通过广告收入来维持。如果真能如此，这将是非常理想的双赢局面：一方面，全世界的人都可以免费获取信息；另一方面，这些内容创作者也能因此成长为具有全球影响力的强大企业。
二十年前，选择这条路并不是明确的答案。那些传统上注重品牌、质量和受众的出版商走向这条路，实际上是进入了一个由软件和规模经济主导的商品化市场。
当时，通过互联网直接从消费者那里获取收入并不容易，因为输入信用卡信息存在很多难度，人们也对这种支付方式缺乏信任。此外，创作者还能从广告中获得收入，广告商仍然品牌和上下文环境。
小的横幅广告似乎并不会引起太大问题，它们并不会占据用户的屏幕，也不会在网络上跟踪用户。这些广告似乎也不会影响内容的发布。所以，对于用户来说，为了获取优质的内容（大部分还是由纸质版广告收入支付的），接受一些小广告似乎是一个可以接受的妥协。
（这样来看，内容行业依靠广告来获取收入看似好像没有什么问题，可以让用户免费获取信息、小的横幅广告也无伤大雅，而且当时内容直接付费的门槛实在很高。）
但唯一的问题的是不可避免的事实：
商业总会根据收入来源进行优化，也就是说，如果收入主要来自广告，那么商业活动将主要满足广告商的需求。而广告商的目标并不是为了公共利益，他们更关注的是自身的商业利益。
所以，当广告成为主要的收入来源时，广告商就能在这个交易中获得更多的好处，而消费者或读者可能就需要忍受一个受到广告影响、必然会有所妥协的体验。这种妥协可能表现为广告的干扰、内容质量的下降、隐私的侵犯等问题。
这个故事已经上演了，它将继续上演多年 —— 免费的、廉价制作的内容不会消失，但它们的质量可能会进一步下降。然而，同时也会有大量的非免费、非廉价制作的高质量内容出现，这正是日益增长且有辨别能力的受众所追求的。
电视行业的复兴就是一个例子，这种复兴是由更好的（非依赖广告的）商业模式驱动的。尽管还有很多免费的、依赖广告支持的电视节目，但有一亿户家庭愿意付费订阅Netflix，享受高质量、有特色且无广告干扰的节目。
音乐行业也是类似。曾经，由于人们可以免费下载音乐，这个行业面临严重困境。然而现在，Spotify这样的音乐流媒体服务公司已经上市，市值达到300亿美元，同时也帮助音乐厂牌实现了翻身。
在电视和音乐这两个行业，现在提供给消费者的产品和服务比以往任何时候都要优质，同时创作者的选择也更加丰富（确实，顶级音乐人现在的收入可能没有在音乐行业全盛时期那么高，但现在能够赚钱的音乐人更多了。而且，将自己的音乐推广给粉丝群也比以往任何时候都要容易）。
这就是差异化、竞争市场的力量——消费者可以享受到更高质量和更便利的服务，而在市场竞争中获胜的人可以获得更多的财富。
通常你会听到以下三种观点，这些观点反对把电视音乐付费推广到内容（publishing）付费上。
1、人们会为娱乐而不是信息买单
这个观点过于片面。虽然可能没有娱乐业那么大，但全球对信息——我说的是新闻、新闻、分析、观点、随笔、教学等等——的需求是巨大的。当然，有些人只会为娱乐付钱，但是最有经济能力的人关注的是如何理解这个世界以及他们在这个世界中的位置。
2、人们会为音频和视频付费，但不会为文本付费
这也没什么意义。人们高度重视他们的时间、便利性和内容质量。人们如今阅读的比以往任何时候都多。书籍市场仍然价值数十亿美元。
3、人们不会为他们过去免费得到的东西付费
这个观点确实有问题，前提是你也认为：人们将能继续免费获得这些内容，或者他们被要求付费的内容与免费的内容是同样的。
人们并不愚蠢，只是他们的信息消费一直被印刷广告收入和无法持续的网络广告CPM所补贴。对于创作者来说，逐渐摆脱这种依赖将是一种痛苦。但是，但供需关系最终会重新平衡，随着付费墙的出现，能够免费获得的优质内容将变得更少。
人们会降低他们对内容的要求吗？可能会。实际上，多年来我们的标准一直在不断降低。我们在线上阅读的内容，如果是在印刷出来的，我们可能会无法接受。但是，随着更好的商业模式（如订阅制）取代广告模式，人们将会期待更高质量的内容。
在《黑道家族》这类高质量电视剧出现之前，没有人会要求付费观看电视。在那个时候，人们只是订阅HBO以便观看二轮播放的电影。然而，一旦人们看到了更高质量的节目，他们就无法忍受坐在那里看广告或质量不高的内容。同样的变化也会在阅读内容上发生。
免费的内容现在确实很多，而且可能会一直存在。这就像是说巷子后面的垃圾桶里有免费的食物，其中一些可能并没有问题，但是我们大多数人更愿意付费，以便获得更可靠、更方便的食物，只要我们有能力付费。而且，很多人也愿意为更高级的食物付出更多的钱，这同样适用于内容消费。
媒体领域就是这样，电视和音乐也是如此，视频游戏和广播每年都能从消费者那里赚取数十亿美元，尽管消费者可以获得免费的替代品。实际上，在任何市场，无论是咖啡、服装还是其他，情况都是如此。人们可以根据自己的喜好和风格选择产品，并愿意为其付费，供应商则通过竞争赢得自己的业务。
尽管有竞争和技术进步的推动，创作者的内容和体验质量却在下降而不是上升，这是因为创作者们正在为了吸引广告商的投资，而非读者的付费而竞争。商业模式就如同重力一样。一旦创作者开始争夺读者的付费，他们生产的产品质量将会大幅提升。
结果会怎样
这并不是说每个内容创作者都需要开始收费订阅，然后人们就会自愿填写他们的信用卡信息。（虽然每月稳定的收入确实很好！）通常情况下，喜欢思考和阅读的人每个月都会浏览数十个不同的信息源。即使这些订阅服务的价格非常低，人们也可能会感到订阅疲劳。无论从认知角度还是经济角度来看，人们最多只能合理化订阅少数内容（除了两三个音乐/电视订阅）。
那些发布大量内容、更新频率高的媒体，或者拥有大量超级粉丝的媒体，可能会成功实施订阅模式——比如《纽约时报》和《纽约客》。或者那些成本极低且拥有大量观众的公司，比如 Stratechary，也可能成功。
然而，这就将世界上绝大多数的内容创作者排除在外了。如果每个人的浏览器都内置了一个数字钱包，并且愿意在浏览网页时支付微小的金额，这可能是一个解决方案。但这种可能性很小。另外，如何设计一个健康的反馈机制也并不清楚。
（译注：所谓的健康反馈机制，可以让用户根据内容的质量来付费，而不是根据内容的点击量或者流行度。比如，如果一篇文章的内容质量很高，那么用户可能愿意为它付费。而如果一篇文章只是通过点击诱饵（clickbait，即通过夸大其词或误导的标题来吸引点击）或者迎合流行趋势来吸引读者，那么即使这篇文章的点击量很高，用户也可能不愿意为其付费。如何设计出这样一个健康的反馈回路，并不是一件容易的事情。)
对于消费者来说，订阅一个提供多种内容的平台，而不是单独订阅每一个电视节目或音乐团队，可能是一个更好的解决方案。原因有两个：第一，如果消费者要单独订阅每一个他们感兴趣的内容，那么这个过程会非常复杂且麻烦。第二，从经济角度看，这样的交易并不划算，因为消费者需要为每一个单独的订阅支付费用。
相反，如果消费者订阅一个捆绑服务，比如Netflix或者Spotify，他们就可以通过支付一个月费用来获取许多不同的电视节目或音乐。这样的模式对于消费者来说是好的，因为他们有更多的选择，而且价格更加经济。对于内容提供者来说也是好的，因为他们能够通过平台接触到更多的消费者，而不是仅限于那些愿意单独订阅他们的消费者。
在未来的内容行业，可能不会出现一个像Spotify一样的平台，即一个能满足用户所有阅读需求的平台。然而，可能会有像Netflix、Hulu和亚马逊这样的平台出现，每个平台都提供大量的内容以满足用户的特定兴趣。
你可能也会有你的超级粉丝订阅（比如在Patreon上，粉丝可以直接为他们喜欢的创作者或者项目提供资金支持），和你的企业付费订阅（比如"The Information"这样的出版物，主要为商业或者专业人士提供高质量的新闻和分析）。但大多数消费者可能会选择一两个大的订阅套餐，这些套餐可以提供各种各样的内容，以满足他们的多元化阅读需求。
虽然创作者可能不喜欢内容捆绑和订阅服务的想法，但作者和消费者可能会从中受益。比如，Spotify可以通过向用户提供广泛的音乐选择，从而比用户直接向唱片公司或音乐人支付的费用获取更多的收入。同样的情况也发生在电影公司和电视节目制作人身上，他们通过平台获取的收入可能超过了用户直接付费的情况。
这是因为这些平台承担了市场营销、内容发现和技术基础设施的费用，让创作者可以专注于创作工作。而独立内容创作者如果想要成功，他们必须同时成为技术、分销和营销策略的专家，这无疑给他们带来了巨大的压力和负担。所以，将这些职责转移到平台上，对于独立创作者来说，可能是一种更可取的选择。
那么，谁来提供这些套餐呢？苹果刚刚买了一家公司。目前为止，谷歌和Facebook也正在探讨如何帮助创作者进行单独的订阅收费，但我预计随着创作者逐渐适应这种模式，未来会有一个捆绑套餐的出现。
同时，也有一些创业公司，比如Blendle，正在开发这种类型的服务的替代方案。而Medium平台已经有了大量的独立作家和创作者，也有可能成为这样服务的提供者。最终能为消费者提供最大便利和价值的公司将会在这场竞争中胜出。
这是一个我期待看到的世界。
FAQ
1. 关于「结果会怎样」，核心要点是什么？
这并不是说每个内容创作者都需要开始收费订阅，然后人们就会自愿填写他们的信用卡信息。（虽然每月稳定的收入确实很好！）通常情况下，喜欢思考和阅读的人每个月都会浏览数十个不同的信息源。即使这些订阅服务的价格非常低，人们也可能会感到订阅疲劳。无论从
2. 关于「3、人们不会为他们过去免费得到的东西付费」，核心要点是什么？
这个观点确实有问题，前提是你也认为：人们将能继续免费获得这些内容，或者他们被要求付费的内容与免费的内容是同样的。
3. 关于「2、人们会为音频和视频付费，但不会为文本付费」，核心要点是什么？
这也没什么意义。人们高度重视他们的时间、便利性和内容质量。人们如今阅读的比以往任何时候都多。书籍市场仍然价值数十亿美元。
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