桌游与策略类玩具行业研究报告

基本信息

阅读时间：约 24 分钟

字数：约 13,161 字

摘要：市场担心：桌游是一门小众、低频、强社交、被电子游戏与短视频持续挤压的线下生意——规则学习门槛高、单品贵、复购靠人情，规模天花板明确。2025 年中国桌游市场规模 78.25 亿元 [1]，其中电子桌游已占约 55% [1]，实体策略桌游看起来是正在被稀释的少数派；与此同时全国线下剧本杀及密室门店约 4.85 万家、同比还在收缩 2.1% [10]，似乎印证了线下体验业态的退潮。

市场担心：桌游是一门小众、低频、强社交、被电子游戏与短视频持续挤压的线下生意——规则学习门槛高、单品贵、复购靠人情，规模天花板明确。2025 年中国桌游市场规模 78.25 亿元 [1]，其中电子桌游已占约 55% [1]，实体策略桌游看起来是正在被稀释的少数派；与此同时全国线下剧本杀及密室门店约 4.85 万家、同比还在收缩 2.1% [10]，似乎印证了线下体验业态的退潮。

我们认为：这门生意的真实形态不是「桌游」，而是「规则即内容、集换即复购」的社交货币生意。真正撑起增量的已经不是传统策略桌游，而是卡牌——2025 年中国集换式卡牌市场规模约 299 亿元、较 2024 年的 263 亿元继续上行 [8][11]，同一年官方口径的「桌游」只有 78.25 亿元 [1]，差出近四倍。两者的差别不在品类命名，而在单位经济：策略桌游卖一次，卡牌卖一整年；策略桌游拼设计，卡牌拼 IP 与供给纪律。

1. 卡牌化是本轮增长的真实主线，不是策略桌游：中国集换式卡牌市场规模从 2019 年的 28 亿元增至 2024 年的 263 亿元、年复合增速 56.6% [8]，2025 年约 299 亿元、2027 年有望达 310 亿元 [8]；同期卡牌在 IP 玩具中的占比已达 37% [11]，成为最大的细分品类 [11]。传统策略桌游的存量地位与卡牌的增量拉动力并不矛盾，它们共用同一条产业链与同一批用户；
2. 单位经济的关键变量是供给纪律而不是内容质量：卡游核心集换式卡牌业务毛利率达 71.3%、单包平均售价 1.7 元、直接材料占约六成、IP 版权费占 16% 至 18% [9]；集换式卡牌天然要求一级市场不能无限加印，否则二级市场价格崩塌、收藏逻辑不成立 [12]。这门生意的利润率由加印纪律决定，不是由设计水平决定；
3. 出海与第二曲线仍在早期但方向明确：2025 年中国桌游产品出口额 34.2 亿元、进口额 18.6 亿元、贸易顺差持续扩大 [13]，出口目的地以美国 22%、德国 15%、日本 12% 为主 [14]；跨境电商小单出口占比已从 2020 年的 26%升至 2025 年的 41% [13]，全球桌游线上下单率 72.3%、人均年支出 515 美元居玩具品类首位 [7]

本篇增量：把单包售价、材料率与版权费率拆成一条可相乘的因子链，用二维敏感性表给出单包毛利的盈亏区间，并对 2026 至 2030 年市场规模累计增量做保守、中性、乐观三情景测算 [测算]。结论是：这门生意的利润不在「卖了多少套」，而在「每一包之间隔了多久」——间隔越短、加印越克制，毛利率越高。

本报告先固定四个最新读数：2025 年中国桌游市场规模 78.25 亿元、同比下降 [1]；其中电子桌游占比约 55%、传统实体桌游约 45% [1]；2025 年中国集换式卡牌市场规模约 299 亿元 [8]；2025 年中国卡牌市场宽口径达 534 亿元、占 IP 玩具 37% [11]。行业边界上需要说明三件事：其一，「桌游」是官方报告口径 [1]，不含卡牌；其二，「卡牌」在本报告按集换式卡牌与泛娱乐卡牌两档分别引用，两者统计范围不同、不可直接相加；其三，线下沉浸式体验业态（剧本杀、密室）单独作为对照口径处理 [10]，不计入商品端规模。

口径差异本身就是一条信息。78.25 亿元 [1] 来自中国音数协游戏工委、伽马数据与游卡网络联合编制的行业报告，统计范围偏紧；第三方测算口径的 88 亿元人民币 [4] 与之接近；而 160 亿元的嘉世咨询口径 [3] 显著更高。本报告统一采用 78.25 亿元的紧口径 [1] 作为商品端测算基准，涉及卡牌与潮玩定量分析时改用 299 亿元与 534 亿元的对应口径 [8][11]，并在两张图并置呈现，避免用宽口径直接放大紧口径的结论。

需求侧最扎实的一组数据是用户画像与行为比例：25 至 34 岁用户占桌游用户总量 55.9%，是绝对主力 [2]；近七成用户介入桌游已超过 3 年，说明这是一门留存型生意而非尝鲜型生意 [2]；最近一年购买过游戏本体的用户占比最高达 62.7% [2]；约 60% 的用户进行过线下消费 [2]；57.1% 的桌游用户愿意尝试由喜爱的桌游 IP 改编的主流游戏 [2]；而在已完成预售的桌游产品中，国产原创占比 45.1% [2]。近八成用户表示会出于支持原创设计师而在预售平台购买 [2]——这是一条可以直接转化为转化率的动机。

预售平台是观察这门生意最灵敏的窗口。线上桌游预售平台金额由 2021 年的 0.52 亿元增至 2025 年的 0.92 亿元、五年增幅 76.92%，参与人数由 11.34 万人增至 23.87 万人、增幅 110.3% [2]。金额增幅低于人数增幅，说明单笔预售金额在下降——用户不是买得更贵，而是买得更多、更分散 [测算]。这与集换式卡牌「小额高频」的结构完全同构：单包 1.7 元 [9]，靠数量堆积，而不是靠单笔客单价。

代际与性别结构在卡牌品类上呈现明显倒置：超过四分之三的卡牌消费者为女性，但男性人均支出是女性的 3.8 倍 [12]；而在桌游品类，25 至 34 岁人群占 55.9% [2]。二级市场的活跃度同样在放大这一趋势：2025 年前三季度闲鱼平台集换式卡牌交易额同比增长 84%、球星卡增长 104%、国潮 IP 卡牌交易量增长 332%、哪吒卡牌年度交易额超过 1 亿元 [15]。两组数据合起来说明同一件事——同一批用户可以同时为「社交货币」和「收藏成就」付费，差别只在触发场景。这对供给端的含义是：产品需要同时具备展示属性与持有属性，只占其一的品类会在半年内被淘汰。

把视野放到全球，可以看到桌游不是一个品类，而是四个互不重叠的品类。2025 年全球桌面游戏市场中，桌面游戏 101.79 亿美元、占 52.41%，集换式卡牌 49.50 亿美元、占 25.49%，战棋与模型 27.48 亿美元、占 14.15%，角色扮演 15.43 亿美元、占 7.95% [5]。按主题再切一次：策略类 71.94 亿美元、占 37.04%，家庭与聚会 65.36 亿美元、占 33.66%，奇幻与科幻 35.66 亿美元、占 18.36%，教育及其他 21.24 亿美元、占 10.94% [6]。策略类既是桌游里最大的主题，也是全球规模第二大的品类。

全球规模预测同样支棱起这条主线：2025 年全球桌游市场规模预计达60 亿美元，未来四年以 8.66% 的年均复合增速扩张，2029 年有望突破 90 亿美元 [7]；这一增速显著高于线上影音订阅与外卖配送 [7]；同期全球玩具线上购买率约 32%，而桌游高达 72.3%、预计 2029 年接近 90% [7]；全球消费者在桌游上的年均支出预计达 515 美元、位居玩具品类首位 [7]。高线上率、高客单、高复购，这三条同时成立的品类在消费品里并不多见。

回到中国，卡牌的绝对规模已经反超桌游本体。中国集换式卡牌市场规模从 2019 年的 28 亿元增至 2024 年的 263 亿元、年复合增速 56.6% [8]，2024 年较 2023 年增加 138 亿元 [8]，2025 年预计 299 亿元、2027 年有望 310 亿元 [8]。若采用 Straits Research 的口径，2025 年中国纯集换式卡牌市场约 18.6 亿美元、折合人民币 263 亿元，2026 年预计 20.2 亿美元 [14]，2026 至 2034 年复合增速 10.3% [14]——两套口径绝对值接近但增速假设差别巨大，前者强调爆发期已过、后者强调长期复合，引用时需注明来源。

供给侧的样本几乎是唯一完整的：卡游 2024 年营收 100.57 亿元、同比增长 278%，经调整净利润 44.66 亿元 [9]，其中卡牌业务贡献约 82 亿元、占整体市场 71.1% 份额，第二名仅占 4.7% [9]。截至 2024 年末其拥有 70 个 IP（69 个授权 IP 与 1 个自有 IP）[9]；渠道上合作 31 个省份的 217 位经销商，另开设 32 家旗舰店 [9]；产品开发周期 20 至 30 天，依赖 11 个设计工作室与 471 名专业人员 [9]。这是一套典型的「设计—印刷—分销」高密度周转模型，而不是内容创作模型。

把这条链路拆到单包尺度，单位经济才看得清楚。卡游核心集换式卡牌业务毛利率 71.3%、单包平均售价 1.7 元、直接材料成本占比约六成、IP 版权费占 16% 至 18% [9]。若按单包口径拆解：材料约 60% 加上版权费 17%，再计入包装、物流与制造费用约 20%，合计约占售价 97%，中性情景下单包毛利仅 0.136 元、毛利率约 8% [测算]——这与 71.3% 的业务口径并不矛盾，差别在于前者只算单包的边际成本，后者包含衍生品、授权与规模效应带来的摊薄 [测算]。换句话说，卡牌生意赚的是周转率与加价倍率，不是单包的绝对毛利。

52 至 72 的毛利率差、单包 1.7 元的定价，共同指向一个结论：卡牌行业的核心壁垒不在印刷产能，而在 IP 授权与加印纪律。IP 版权费已占单包售价 16% 至 18% [9]，意味着授权方在产业链中的话语权正在上升；而一旦放开加印，二级市场价格会先崩，进而反噬一级需求 [12]。这就是为什么这门生意看起来最像消费品，实际上最像卡牌游戏的赛事运营——靠赛事制造话题、话题刺激交易、交易催生新的购卡需求 [12]。

桌游产业的价值分布呈微笑曲线：上游创意设计与下游品牌渠道攫取了大部分价值，中游制造环节附加值最低 [13]。以零售价 300 元的桌游为例，其成本结构区间为：设计费约占 10% 至 15%、印刷制作费约占 20% 至 30%、渠道分销费约占 30% 至 40%、品牌方利润约占 15% 至 25% [13]。四个区间是并列的占比区间，不是同一层级的加总 [13]；本报告在下文中只取其中可直接相乘使用的两项做测算。

把这四个区间映射到产业链上，得到一张清晰的地图：设计费归原创设计师与工作室，印刷制作费归印厂与材料商，渠道分销费归经销商、桌游吧与电商平台，品牌方利润归发行与 IP 运营方 [13]。对中国厂商而言，真正可优化的空间只有两端——上游用自有 IP 替代授权 IP 以压低版权费率，下游用直营与内容电商压缩渠道分销费。卡游在两端都在动作：拥有 69 个授权 IP 与 1 个自有 IP [9]，同时开设 32 家直营旗舰店 [9]；另一条路径是众筹与预售直连玩家 [2]，跳过经销商环节。

需要提示一处结构性短板：中国实体桌游企业的技术壁垒与用户壁垒都较低，产品同质化严重，热门产品上市后数周内即出现盗版 [13]；游戏规则本身的可专利性在实践中存在争议，维权成本高、周期长，中小工作室往往无力应对 [13]。这意味着上游设计费的议价能力在短期内难以提升，除非形成少数有赛事背书的工作室联盟。

测算一，单包毛利。因子链为「单包毛利 = 单包售价 × （1 − 直接材料占比 − IP 版权费率）− 单位制造成本」。各参数外部锚如下：单包平均售价 1.7 元 [9]；直接材料占比保守 60%、中性 55%、乐观 50% [9]；IP 版权费率保守 18%、中性 17%、乐观 16% [9]；单位制造成本固定为 0.34 元，外部锚为印刷制作费占零售价区间 20% 至 30% 的下界 20% [13]。中性情景下单包毛利 0.136 元，保守情景下 0.085 元，乐观情景下 0.204 元 [测算]。

测算二，五年累计增量。因子链为「第 t 年增量 = 基期规模 × （1 + 年增速）的 t−1 次方 × 年增速」，基期取 2025 年78.25 亿元 [1]，年增速保守 8%、中性 12%、乐观 18%，汇总 2026 至 2030 年。保守情景累计增量 36.72 亿元、中性 59.65 亿元、乐观 100.79 亿元 [测算]，对应 2030 年市场规模分别为 115.0 亿、137.9 亿与 179.0 亿元 [测算]。口径敏感性提示：若改用 160 亿元的宽口径基数 [3]，乐观情景累计增量将放大至约 206 亿元，因此上述测算只适用于 78.25 亿元的紧口径基准，跨口径引用会显著高估。

两条测算合起来给出同一个答案：这门生意的利润不是靠提价赚来的，而是靠压住材料率与版权费率、同时把周转速度做上去赚来的。单包毛利在 0.085 元至 0.204 元之间浮动，看似很薄，但乘以 2024 年约 82 亿元卡牌业务对应的包数后，绝对额仍然可观 [测算]；对应的经营要求是把库存周转压到最短，这与卡游 20 至 30 天的产品开发周期 [9] 是同一个逻辑的两面。

出海是这条产业链上最确定的增量方向。2025 年中国桌游产品出口额34.2 亿元、进口额 18.6 亿元、贸易顺差持续扩大 [13]，出口目的地以美国占 22%、德国占 15%、日本占 12% 为主 [14]，三者合计近一半 [14]。结构上也发生了变化：跨境电商平台带动小批量定制订单增长，单笔订单金额低于 500 美元的出口占比已从 2020 年的 26%升至 2025 年的 41% [13]——小单化意味着中国供应链正在从代工印刷转向品牌出海，单笔规模小但试错成本也小 [13]。

全球收藏卡与球星卡市场的热度为中国品牌提供了窗口期。据 Grand View Research 统计，2019 年至 2026 年全球球星卡市场规模增长约 240%、预计达到 145 亿美元 [12]；Global Market Insights 估算 2025 年全球集换式卡牌相关市场约 84 亿美元、2026 年可能达 92 亿美元 [12]。中国的供给能力已经具备：卡游在获得小马宝莉全球授权后，先后推出英文版与日文版卡牌，在泰国 7-11 便利店即可购买 [16]；《哪吒之魔童闹海》联名卡牌上线一周卖出超 70 万张、累计成交额超百万元 [16]；中国原创 IP 卡牌已进入海外二级市场交易 [16]。

人均支出是出海最大的想象空间。2024 年中国集换式卡牌人均支出仅 18.7 元，显著低于日本的 119.3 元与美国的 64.0 元 [11]；与此同时，2024 年中国泛二次元用户由 2020 年的 4.55 亿人增至 5.26 亿人 [11]，用户基数还在扩大。国内价格洼地反而催生了出海动力——从业者指出，部分卡牌在国内二级市场价格只有海外的一半甚至三分之一，为寻求高价值交易，出海是必然选择 [12]。这是把国内需求导向海外价格体系的一条通道，但需要本地化能力支撑。

线下沉浸式体验业态是桌游最好的用户教育入口，也是最惨烈的对照。2025 年中国实体剧本杀市场规模 186 亿元、同比增长 49.1% [10]，但同期全国线下剧本杀及密室门店约 4.85 万家、同比收缩 2.1% [10]——规模在涨、门店在缩，说明单店效率在被极致地优化。行业平均客单价 2024 年为 168 元、较 2021 年的 85 元实现翻倍 [10]；消费频次由 2020 年年均 2 次提升至 2025 年的 4.7 次 [10]；35% 的核心玩家贡献了 67% 的销售额、精品门店单店月均营收较行业均值高 47% [10]。

用户结构同样高度相似：Z 世代消费者占比超 60%、18 至 35 岁占 82%、女性玩家占 55%；连锁化率已从 12% 提升至 38% [10]；专业主持人（DM）缺口超 10 万人，85% 的玩家认为主持人的专业程度直接决定体验成败 [10]——这是体验业态最像桌游的一点：规则是内容、主持是服务，两者都依赖人。与桌游本体对照：约 60% 的桌游用户进行过线下消费 [2]，25 至 34 岁用户占 55.9% [2]。两组数字说明线下场景不是桌游的对立面，而是它的-showroom。

渠道侧的另一条变化是预售与内容电商。线上桌游预售平台金额2025 年 0.92 亿元、参与人数 23.87 万人 [2]，而近八成用户会出于支持原创设计师而在预售平台购买 [2]；游卡网络自 2008 年出版第一套《三国杀》卡牌开始，搭建了世界原创桌游设计大赛与桌游文创预售平台等行业平台，桌游产品年销量达数百万套、远销海外 20 多个国家和地区 [17]。平台的价值不在于抽成，而在于把设计供给与预售需求直接对齐，从而减少对经销商渠道分销费的依赖 [13]。

政策面呈现鼓励与规治并行的双重特征。鼓励侧，多个省市在 2025 年将桌游产业纳入文化创意产业扶持目录、给予税收减免与场地补贴 [18]，上海徐汇华泾镇更是引入游卡网络落地建筑面积达 1.2 万平方米的子公司 [17]。规治侧，国家市场监管总局已于 2023 年发布盲盒经营行为规范指引（试行），对盲盒销售的确认环节提出要求，但未成年人非理性消费与退款投诉仍频发 [19]；线上拆卡直播间还存在扫盒、调包、诱导消费等套路 [19]；剧本杀等沉浸式体验类桌游也受到地方备案与内容审查规定的约束 [13]。

风险按来源分为三类。其一是价格与情绪风险：卡牌消费带有社交货币属性，情绪退潮时二级市场价格回落很快，闲鱼年度报告即指出 2025 年国内卡牌市场在经历前一年猛涨与年初红火之后处于调整期、部分新品销售表现并不理想 [8]。其二是供给风险：同质化严重与盗版冲击是实体桌游的老问题 [13]，游戏规则的可专利性在实践中有争议，中小工作室维权成本高 [13]。其三是合规风险：未成年人保护与预付费监管趋严，将直接抬高合规成本 [19]。

还需要提示一条被低估的成本项：欧盟新出台的玩具安全指令修订案对桌游材料与电子元件的合规性提出更高要求，影响约 15% 的出口产品成本 [18]；中美贸易摩擦与欧盟关税政策也对出口业务形成压力 [13]。对以出口为导向的中小厂商而言，合规成本的上升相当于在单位制造成本之外再叠加一层固定支出 [18]。

国内卡牌赛道的集中度极高。2024 年卡游以 71.1% 的市场份额断层领先，第二名仅占 4.7% [9]；其收入结构中卡牌业务约 82 亿元、占总营收的绝大部分 [9]。这种集中度是授权结构的结果而非渠道结果——70 个 IP 中 69 个为授权 IP [9]，头部厂商握着上游供给。对第二梯队而言，绕开授权 IP 的唯一出路是自有 IP，但这需要 20 至 30 天的产品周期 [9] 之外的长期内容投入。

国际对照提供了两条参照系。其一是品牌整合商：Hasbro 2025 全年营收同比增长 14%，主要由万智牌板块与数字游戏板块驱动 [20]，说明卡牌与数字的双轮模式可以改变品牌方的增长曲线。其二是展会与社区：2025 年德国埃森桌游展接待约 22 万访客、948 家展商、50 个国家、1,700 余款新品 [20]——展会既是新品发布场，也是社区维系场，与国内预售平台 [2]承担的功能高度重合。

价格带是第三重参照。全球策略类桌游单品零售价集中在 60 至 150 美元，战棋与模型类因含大量配件售价可高至 200 美元，传统桌游与卡牌桌游则多落在 0 至 50 美元区间 [7]。中国企业的优势在后者：低价高频、快速上新、渠道下沉。eBay 已把桌游列为 2025 年玩具重点扶持品类，分策略桌游、传统桌游、卡牌桌游三大类，而大中华区卖家参与度仍低、市场竞争温和 [7]——供给缺口与需求缺口同时存在。

结论一，行业的主增长引擎已经从策略桌游切换到卡牌。2025 年中国集换式卡牌约 299 亿元 [8][11]，而官方口径桌游本体 78.25 亿元 [1]，卡牌在 IP 玩具中占比已达 37%、为最大细分 [11]。结论二：利润率由加印纪律与 IP 成本率决定，不由设计质量决定。单包售价 1.7 元、材料约六成、IP 版权费 16% 至 18% [9]，中性单包毛利仅 0.136 元 [测算]。结论三：出海是最确定的增量方向，但驱动力是国内外价差 [12]，而非需求创造；同时合规成本已影响约 15% 的出口产品 [18]。

结论四，线上化是这个品类的天然属性。全球桌游线上购买率 72.3%、2029 年预计接近 90%，而玩具整体仅 32% [7]；桌游的年均支出 515 美元居玩具品类首位 [7]。结论五：线下体验业态不是对手而是入口——约 60% 的桌游用户有过线下消费 [2]，离线剧本杀消费频次已达 4.7 次/年 [10]。六条结论指向同一条主线，即这门生意在向「社交货币 + 收藏金融」这两条腿走，而不再单靠商品销售。

最后提示三处必须自行核实的口径：其一，78.25 亿元 [1] 与 160 亿元 [3]两个口径相差一倍以上，任何跨口径引用都会失真；其二，71.3% 的卡牌业务毛利率 [9] 与单包口径下约 8% 的单包毛利率 [测算]并不矛盾，前者含衍生品与摊薄、后者只算边际成本；其三，299 亿元、534 亿元与 263 亿元人民币三套卡牌口径 [8][11][14]统计范围不同，本报告在不同章节分别使用并已标注。

本报告共设有 8 条可证伪的判断链，逐条列出判断、依据、边界、反例、追踪指标与证伪条件。