中国创作者经济与 MCN 行业研究报告

基本信息

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摘要：市场对创作者经济最普遍的看法是流量红利结束、行业进入存量出清。这个判断对错各一半：规模确实在放缓，MCN 市场规模 2025 年为 743 亿元，增速较 2024 年的 16.8% 明显回落 [1]；但把放缓直接读成见顶，会漏掉这门生意真正的结构性变化——收入正从流量采买转向履约与技术服务。

市场对创作者经济最普遍的看法是流量红利结束、行业进入存量出清。这个判断对错各一半：规模确实在放缓，MCN 市场规模 2025 年为 743 亿元，增速较 2024 年的 16.8% 明显回落 [1]；但把放缓直接读成见顶，会漏掉这门生意真正的结构性变化——收入正从流量采买转向履约与技术服务。

我们的看法是，创作者经济的关键矛盾不在有没有流量，而在流量能不能沉淀成可复用的资产。2025 年社交 KOL 营销市场规模 930 亿元、占全球 KOL 投资的 58%、相当于中国品牌广告投资总量的 17% [2]，这是一个足够大但利润率极薄的市场。与此同时，头部红人营销平台天下秀 2025 年营收 39.04 亿元、归母净利润仅 0.31 亿元，扣非后反而亏损 0.156 亿元 [3]；另一家社交电商机构遥望科技 2025 年营收 33.03 亿元、归母净利润亏损 6.49 亿元 [4]。近 40 亿元营收只留下三千多万元利润，这就是这门生意当下的真实样子。

1. 份额收敛而非总量消失：规模增速下行的同时，MCN 机构数量已从 2015 年的 160 家增至2024 年的 2.9 万家、十年增长超 180 倍 [5]，行业不是变小，而是从少数玩家变成绝大多数玩家的红海。
2. 利润向平台与达人两端挤压：MCN 处于平台抽成、博主分成、人力成本三重成本之间 [6]，人力支出占比高达 60% [6]，中间那一层几乎没有留存利润的空间。
3. 价值从曝光转向履约：头部主播带动 GMV 占比已降至 10.66%，中小主播升至 89.34% [7]，达人带货的成交额有超过 85% 由粉丝量 100 万以下的中小达人贡献 [7]——造一个网红的叙事结束，养一群素人的效率叙事开始。

本报告与一般行业综述的区别在于：不对赛道做情绪判断，而是把这门生意拆成收入从哪来、成本花在哪、利润留在谁手里三层，并用可证伪的方式说明每一条判断会在什么情况下失效。

创作者经济在中文语境里有三套彼此重叠、又互不相等的口径，混用它们是绝大多数误判的起点。第一层是社交 KOL 营销市场，2025 年规模 930 亿元、占全球 KOL 投资的 58%、相当于中国品牌广告投资总量的 17% [2]；第二层是 KOL 整体投放市场，即品牌直接支付给达人的内容合作费用，2023 年峰值 900 亿元、2024 年 873 亿元、2025 年 840 亿元 [2]；第三层是 MCN 机构市场规模，2025 年为 743 亿元 [1]。

把三层放在一起会看到一个反直觉的组合：给达人的钱在减少，围绕达人的钱在增加。KOL 投放盘子连续两年回落，而社交 KOL 营销总盘仍在扩张 [2]，原因不是投放总量增加，而是预算从纯 KOL 采买转向与信息流、搜索结合的整合投放，以及短剧植入、IP 联名这类深度合作。

三套口径的差异不是误差，而是商业模式的不同侧面。用 930 亿元去论证 MCN 机构的收入空间会高估，用 743 亿元去论证达人营销的需求会低估。本报告在涉及机构收入时一律使用 MCN 口径，在涉及广告主预算时使用 KOL 营销口径。

一个更宽的生态口径可作为交叉验证：弗若斯特沙利文数据显示，中国明星及达人营销市场规模由 2020 年的 1,333 亿元增长至 2025 年的 1,957 亿元，复合年增长率 8.0%，其中达人营销由 1,264 亿元增至 1,809 亿元、明星营销由 69 亿元增至 148 亿元，预计 2030 年达 2,539 亿元 [8]。这条口径把明星与达人合并计算，规模显著高于 MCN 口径，但它印证了同一件事：整个生态在涨，中间的机构没有同步受益。

需求端的第一个变化是预算方向。2025 年 74% 的中国广告主表示将增加对 KOL 内容营销的投入，增投形式中 KOL 与效果广告最高，比例分别为 68% 和 53%；37% 的超大型企业广告主计划增加预算，重点增投带货类 KOL [2][15]。但要注意一个反向读数：计划增加营销费用的广告主比例，已从 2022 年的 32% 降至 2025 年的 18% [2]——钱仍在往 KOL 里挪，但总盘子没有变大，这是存量博弈的直接证据。

第二个变化发生在达人结构。2024 年抖音、小红书、微博、B 站四大平台的商业达人总量达 240.8 万人，较 2022 年的 87.7 万人增长 1.7 倍 [2]，但结构上呈极端金字塔：腰部和尾部达人合计占比 83.9%（腰部 46.7%、尾部 37.2%），肩部达人 14.5%，头部及以上仅 1.7% [2]。2025 年万粉以上创作者增速已放缓至 5% 左右，行业从增量竞争进入存量竞争 [2]。

第三个变化是投放结构的错位，也是本报告认为最被低估的一组数据。2025 年典型平台的 KOL 投放次数中，头部仅占 13.1%，腰尾部合计 86.8%；换算成金额后，头部占 20.5%，腰尾部分走近 80% [2]。次数与金额之间存在约 1.6 倍错位，说明单位次采买成本仍向头部集中，而覆盖广度已经彻底长尾化。抖音尾部 KOL 已占 72.7% 的投放次数，小红书尾部达人金额占比逼近 20%，快手腰部达人实现量价齐升 [2]。

从行业结构看，投放预算的流向也在改变：IT 互联网行业投放占比从 20.4% 升至 30.1%，超越美妆日化成为第一大投放行业；美妆日化的投放向长尾达人与素人转移，美妆垂类达人占比超 30%；3C 数码品类中头腰部 KOL 占比达 25%；食品饮料品类的长尾达人占比已过半 [2][16]。这意味着投放的结构性迁移，不是短期现象，而是品牌在效果不确定时降低单条内容风险的必然选择。

创作者经济的利润分配中，平台是事实上的定价者。2025 年广告主在不同平台的 KOL 投放金额中，抖音与小红书两者合计占近 65%，构成绝对双核 [2]。抖音的优势在于推荐引擎与全链路商业闭环，小红书的优势在于高线年轻人群与种草心智，B 站商业化达人数量年增长率达 5.7 倍，微博与抖音的达人数量增长已进入稳定期 [2]。小红书以约七成集中于 18 至 35 岁的轻熟龄女性用户、高线城市用户偏好指数超过 130 为特征 [16]。

平台生态的分化同样体现在用户侧：抖音的日活月活比达 76.3%,小红书用户粘性由 32.4% 提升至 39.1%、日均使用时长增速 12.1%；小红书已沉淀 7,000 多个细分文化圈层，B 站有 2,500 多个细分兴趣标签 [14]。这些数字决定了同一条内容在不同平台的转化效率差异，也决定了机构必须在多条线上重复配置运营人力。

平台在规则层面的主动权同样不可忽视。2024 年 1 月抖音直播的健康分制度生效，把主播表现与机构经营挂钩，健康分低的机构面临警告直至清退；结果显示有 100 万名主播被扣除过健康分，76% 的低分主播在调整内容后不再违规 [9]。这意味着平台的治理工具已经从流量分配延伸到机构存续。

把这三块拼起来，平台侧的逻辑已经很清晰：它既是流量规则的制定者，又是抽成的收取者，同时还是合规责任的传导者。机构想要改变自己的处境，只能在下游的达人合约与上游的供应链上找空间，这两处恰恰都是本报告后文要拆解的部分。

供给侧可以用一句话概括：数量膨胀、利润收缩。MCN 机构数量已达 2.9 万家 [5]，但 2025 年近八成机构利润率下滑或持平，过去一年实现营收与利润双增长的机构不足 10%，行业规模增速创历史新低至 2.5% [6]。规模指标与盈利指标的方向相反，是判断这门生意性质的第一手证据。

数字背后的原因是三重成本同时刚性。行业属于人力密集型，编导、拍摄、剪辑、运营与职能岗位的成本不可压缩；头部达人分成比例高；叠加持续投流支出 [10]。有从业者概括称其为平台抽成、博主分成、人力成本三座大山同时压顶，导致毛利被持续压缩 [6]。这三项中，只有人力成本在机构侧可控，而它恰恰占了最大的一块。

出清已经在发生，但方式与多数人预期不同。它不是头部吞并尾部，而是尾部直接退出。证券时报的统计显示，2025 年娱加数字营业收入 3.71 亿元、亏损 6,992.06 万元；新片场营业收入 1.49 亿元、同比下滑 18.73%、亏损 1,774.46 万元；微传播亏损 3,632.09 万元；青藤科技营业收入 1.22 亿元、同比下滑 40.20%、亏损 1,153.4 万元 [10]。四家机构全部亏损，且亏损面覆盖了不同规模与不同定位。行业同时保持了就业吸纳能力：2024 年 7 月网络主播等多个与机构相关的职业纳入新职业目录，电商类机构中头部商家的线上支持团队平均 16.5 人、腰部商家 5 人 [17]，平台也通过走访与孵化工具累计扶持超 10 万名新主播 [17]。规模不景气与用工仍在进行，同时成立，正是本报告所述微利时代的特征。

把样本扩大到五家并加总，规模效应与利润效应会分道扬镳。五家 2025 年营业收入合计 78.49 亿元，而对应的归母净利润合计为 -7.17 亿元，隐含净利率 -9.14%。进一步按盈亏拆开看：盈利的一方是天下秀（0.31 亿元）、新片场（-0.18 亿元）与青藤科技（-0.12 亿元）三家合计微亏 0.02 亿元，亏损的一方是遥望科技与娱加数字两家，合计亏损 7.19 亿元。也就是说，行业整体的亏损几乎全部集中在两家身上。

需要提醒的是，亏损不能全部归因于 MCN 业务本身。遥望科技在年报中解释，亏损既有鞋履业务影响，也有互联网营销前期投入形成的折旧摊销拖累 [4]。因此在下文的财务样本中，我们只把上市公司当作行业利润率的参照系，而不做单因归因。

上市公司是最容易被拿到的一把尺。天下秀 2025 年营业收入 39.04 亿元、归母净利润 3,086.63 万元，净利率不足 0.8%；扣除非经常性损益后净利润为 -1,560.54 万元 [3]，也就是说扣非后并不盈利。同期经营活动现金流量净额 1.50 亿元仍为正 [3]，说明利润表的问题出在费用端，而非回款端。

把每 100 元收入的去向摊开，可以更直观地看到这两家公司的差距在哪一段。天下秀：营业成本 81.05 元（由毛利率 18.95% 倒推）、销售费用 7.67 元、研发费用约 1.82 元（0.71 亿元 ÷ 39.04 亿元，测算）、管理费用与税费等其他支出 8.67 元，最终留下净利 0.79 元。遥望科技：营业成本 93.58 元（由毛利率 6.42% 倒推）、销售费用 4.26 元、研发费用约 1.72 元（0.567 亿元 ÷ 33.03 亿元，测算），其余为管理费用、财务费用、资产减值与其他收益项轧差后的 20.11 元，最终净利率为 -19.67 元。拆到这一步可以确认：两家的差距不在销售费用，而在营业成本率相差 12.5 元。

把两家纯主业不同的公司放在一张表里，三级落差的形状会非常清楚。2025 年天下秀毛利率 18.95%、销售费用率 7.67%（2.996 亿元 ÷ 39.04 亿元，测算）、净利率不到 0.8%；遥望科技毛利率 6.42%、销售费用率 4.26%（1.407 亿元 ÷ 33.03 亿元，测算）、净利率 -19.67%（测算）[3][4]。两家的差别几乎全部出现在第一级：毛利率。

天下秀的毛利率同比提升 1.8 个百分点 [3]，是行业承压背景下少见的正面信号，公司把它归因于业务结构优化、供应链效率提升与平台工具成熟度增强 [3]。但 1.8 个百分点的改善没能转化成利润，原因是费用同样在增长。这揭示了一个结构性事实：在这门生意里，毛利率的修复空间小于收入的波动幅度。

遥望科技的路径更极端。2022 年营收 39.01 亿元、归母净利润 -2.63 亿元；2023 年营收 47.77 亿元、归母净利润 -10.50 亿元；2024 年营收 47.63 亿元、归母净利润 -10.01 亿元；2025 年营收降至 33.03 亿元 [4]。四年里营收基本没有增长，亏损却在持续。其社交电商业务毛利率由上一年的 2.08% 提高到 5.53% [4]，改善幅度不小，但仍不足以覆盖期间费用。2026 年上半年公司预计归母净利润 1.4 亿至 2.1 亿元，但其中约 3.38 亿元来自处置鞋履资产的非经常性损益，扣非净利润预计仍亏损 1.5 亿至 2.25 亿元 [4]——这不是扭亏，而是换了一次损益科目。

MCN 的成本结构以人力为主，人海战术导致管理成本畸高，人力支出占比高达 60% [6]。在一个人力占六成的行业里，利润率的天花板不是由市场决定的，而是由组织效率决定的。

内容制作侧的耗时同样是刚性约束。编导中心制下，一条视频从选题到发布通常耗时 3 至 5 天 [6]，产出高度依赖个人灵感，这意味着机构无法通过简单增加人手线性地放大产出。

把这张表与上一节的三级落差对照，会发现一个简洁的结论：这门生意的可变成本几乎全部发生在人力上，而人力又恰恰是最难在短期内裁减的资产。机构一旦为了保利润而减员，产出质量与达人稳定性会同步下滑，损失往往大于节省。

机构、达人与平台之间的分账，是行业里最不透明的一块。公开资料显示，MCN 与达人之间的收入分成比例可协商，常见区间在 50% 至 55% 之间，头部达人由于议价能力更强，分成比例更高 [11]。这个数字来自公开整理，口径与样本未披露，本报告标为 [缺口]，仅作定性参照。

直播带货场景下，机构的收入由坑位费与佣金两部分构成，前者是品牌方支付的固定费用，后者按销售额的一定比例计提 [11]。这种结构决定了机构的收入与成交额绑定，但成本（投放、人力、达人生涯期）是前置投入的——这也是为什么规模扩张常常先于利润出现。

从成交额归属看，风险与收益的分配已经高度分散。2025 年 8 月至 2026 年 8 月，抖音电商平台超过 536 万个新商家、511 万个新达人通过平台获得稳定收入，粉丝量 100 万以下的中小达人在达人带货中的成交额占比超过 85% [7]。链条上没有人能靠单个人物承载结果，这本身就是分账结构难以向机构倾斜的证据。

行业里还存在另一组很容易被忽略的摩擦：合同陷阱、承诺不兑现与账号归属纠纷。2021 年的公开案例中，李子柒公司起诉杭州微念品牌管理有限公司，B 站 UP 主签约后未获承诺支持反而被要求拍摄特定内容 [11]。这些纠纷抬高了机构的法律与合规成本，也解释了为什么合规支出在总成本中的占比逐年上升 [缺口]。

综合判断：分账这块账短期内不会变清晰。平台掌握定价权、达人掌握流量、机构只能提供撮合与运营服务，三方议价能力的排序决定了利润留在哪一端。

AI 是目前行业里唯一被普遍期待能改写成本曲线的变量。2025 年应用 AIGC 的头部机构比例已达 73%；抖音 AI 创作者数量同比增长 191%、收入增长 440%；由 AI 生成的视音频累计超过 20 亿条，较上年增长 14 倍以上 [12]。平台侧与机构侧同时推进，说明降本已经是共识动作。

另一组更接近组织层面的观察是：机构正在分裂为先行者、尝试者与观望者三类，先行者极少，愿意付出短期阵痛重构业务；尝试者占大多数，买了工具但流程与组织照旧，效果有限；观望者拒绝接受，窗口期极短 [6]。AI 转型需要老板认知对齐、组织变身、流程再造、内容工业化四个层级递进 [6]——这说明工具本身不是瓶颈，组织是。

需要说明的是，AI 带来的效率提升在公开信息中缺少统一的财务量化口径，多数以生产时长的缩短来描述 [缺口]。本报告因此不把 AI 折算进下文的测算模型，只在敏感性表中作为新业务系数的一个可能来源单列。

机构的角色也在迁移。越来越多机构与农业、制造业、文旅、医疗等传统行业形成稳定合作，角色从单纯的内容带货转向产业转译与品牌重塑 [6]。这类业务的毛利结构不同于纯广告代理，因为它卖的是行业理解而非曝光次数——这是少数可能绕开三座大山的路径。

测算框架是一条可相乘的因子链：MCN 市场规模（t 年后）= 基数 ×（1 + 年化增速）的 t 次方。基数取 2025 年的 743 亿元 [1]，这是全部参数的唯一外部锚。年化增速在保守 / 中性 / 乐观三档中分别取 4% / 8% / 12%，三档的设定依据是行业已披露的增速区间：2024 年为 16.8%、2025 年降至 8.9% [1]，另有口径给出 2025 年为 2.5% [6]。保守档取两者之间的下沿，中性档与 2025 年实际读数持平，乐观档预留集中度与出海的额外贡献。

两路径对账结果：中性情景在 2029 年测算为 1,011 亿元，与艾媒咨询独立给出的「2029 年迈过千亿元」口径基本重合 [1]，两条独立路径对账通过，这提高了中性情景作为长期锚的可靠性。乐观情景 2030 年测算 1,308 亿元，高于任何已披露的单一口径，因此只作为上界参考。

敏感性矩阵揭示的是另一件事：四年之后，规模读数对增速假设的敏感度远高于对基数假设的敏感度。保守与乐观在 2030 年的极差约 404 亿元，相当于当前市场规模的一半以上——对从业者而言，这意味着「行业还能不能长大」这个问题的答案，取决于竞争格局而非总量天花板。

规模本身不是机构的收入。把市场规模换成机构真正能分到的蛋糕，需要引入第二个变量——行业毛利率。用市场规模乘以对应的行业毛利率，可以得到机构可分配池的读数。

矩阵与第三章的实际读数形成一组对照：即便在 930 亿元的市场规模与 14% 的毛利率组合下，可分配池也只有 130 亿元出头，而这两家上市公司的营业收入合计已达 72.07 亿元，占到可分配池的一半以上。这意味着行业收入的集中度远高于规模的集中度——规模是分散的，收入是集中的，这种错配正是「行业在增长、机构不赚钱」的根源。

以下风险与正文判断一一对应，按自身经营、行业结构、政策外部三类列示：

1. （一）人力成本刚性侵蚀利润
2. （二）平台抽成与规则调整
3. （三）达人合约与账号归属风险
4. （四）广告主预算总量收缩
5. （五）AI 投入无法转化为毛利
6. （六）合规与资质门槛抬升

逐条对应：（一）对应第六章，人力支出占比 60% [6]，且头部机构内容团队占比已过半 [缺口]；（二）对应第三章，双核平台占投放金额近 65% [2]，健康分等治理工具已把规则权下沉到机构 [9]；（三）对应第七章，分成比例与账号归属缺乏统一口径 [11]，公开纠纷案例显示合约风险真实存在；（四）对应第二章，计划增加营销费用的广告主比例已从 32% 降至 18% [2]；（五）对应第八章，AI 应用已达 73% 但行业利润率仍在下滑 [6][12]；（六）对应第三章与第七章，网络表演经纪机构须取得营业性演出许可证 [13]，无证经营与内容违规的处罚力度持续加大。

还有一条不在上述分类中的长期变量：监管框架的成型。2021 年 8 月文化和旅游部发布网络表演经纪机构管理办法，将服务于表演类创作者的机构明确纳入行政管理的首个系统性规章，并要求依法取得营业性演出许可证 [13]；此后多部委联合完善监管体系 [5]。合规成本的抬升对头部机构的相对影响更小，这构成了行业格局演变的非市场化推力。

结论一：创作者经济的规模故事仍在，但利润故事已经结束。社交 KOL 营销市场 930 亿元 [2]、生态口径 1,957 亿元 [8] 都还在涨，而 MCN 口径下近八成机构利润率下滑或持平 [6]，两家上市公司一家扣非亏损、一家净利率不足 0.8% [3][4]。结论二：利润在产业链上的分布由议价权决定。平台抽成、达人分成、人力成本三座大山 [6] 中，机构只控制一项。结论三：能够绕开夹心位置的路径只有两条——向上做的是技术与数据平台，向下做的是供应链与自有品牌 [6]。

建议持续跟踪五个观察指标，作为上述判断的验证锚点：

1. 行业平均毛利率与扣非净利率（验证利润修复路径，证伪线为毛利率继续下探）；
2. 头部与腰尾部达人的投放金额占比（验证下沉趋势，证伪线为头部金额占比回升至 30% 以上）；
3. 单条内容的人工工时与人均创收（验证 AI 是否真正改写成本曲线）；
4. MCN 机构数量与退出数量（验证出清方式，证伪线为头部集中度快速提升）；
5. 广告主计划增加营销费用的比例（验证需求侧总量，证伪线为反弹至 25% 以上）。

[T1] 表示有上市公司披露或行业协会统计支撑的数据，可直接引用；[T2] 表示有第三方研究机构统计但口径未完全披露，引用时需注意比较基准；[T3] 表示来源为公开整理或单一渠道，本报告仅作定性说明；[缺口] 表示公开信息不足，未做量化假设。

本报告涉及的所有测算（费用率、净利率、增速情景、敏感性矩阵）均在正文中标注了计算过程与外部锚，读者可自行复核。

多套口径的差异已在第一章逐列对照。凡涉及机构收入一律使用 MCN 口径，凡涉及广告主预算使用 KOL 营销口径，混用将造成系统性偏差。