设计服务业行业研究报告

基本信息

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摘要：市场担心：设计服务业是一个被生成式工具冲在前面的行业。一套模型几秒钟出一张可用的海报与方案图，媒体上关于「美工失业」的讨论不断，叠加下游房地产与建筑投资收缩、上市设计公司连年减收，行业似乎正在从「卖人力」滑向「卖算力」，而算力不放价。

市场担心：设计服务业是一个被生成式工具冲在前面的行业。一套模型几秒钟出一张可用的海报与方案图，媒体上关于「美工失业」的讨论不断，叠加下游房地产与建筑投资收缩、上市设计公司连年减收，行业似乎正在从「卖人力」滑向「卖算力」，而算力不放价。

我们认为：过去两年的真实数据是反着走的。2025 年规模以上创意设计服务营业收入 27,377 亿元、同比 +12.3% [1]，2026 年上半年进一步达 13,987 亿元、同比 +9.2% [2]；同期规模以上文化企业整体只增长 4.6% [2]，设计服务是跑赢大盘的那一个。但另一半数据同样清楚：2026 年上半年规模以上文化企业利润总额同比 -7.5%、营业收入利润率从 9.05% 降到 7.98% [2]——增量收入没有变成增量利润。

1. 规模在长、单价在塌：2026 年上半年创意设计服务收入 +9.2% [2]，而同期规模以上文化企业利润率下降 1.04 个百分点 [2]，说明增量主要来自数量而非报价，行业正在用更低的单价换取更多的项目，这是价格竞争型增长；
2. 公司在做「减收增利」：三家上市设计公司 2022 至 2025 年营业收入连续下行，但 2025 年中衡设计毛利率同比提升 5.44 个百分点、扣非净利润同比 +32.92% [3]，筑博设计毛利率提升 0.54 个百分点、经营性现金流同比 +967.57% [4]，人减了、单价提了、回款好了；
3. 增量需求不在建筑，而在新制造与出海：中衡设计 2025 年工程总承包收入同比 +15.81%、商业航天等新赛道累计中标 3,148.10 万元 [16]，2025 年中国承接离岸设计服务外包执行额 592 亿元、同比 +16% [11]，需求侧的重心已经从「盖房子」转向「造产品、做出海」。

本篇增量：把「创意设计服务」这一个口径拆成可相乘的因子链——从业人数 × 人均有效产值 × 计费系数，并说明为什么人均有效产值在生成式工具的挤压下仍然可以上行；同时把行业口径的四种算法并列对账，指出规模数字的差异不来自数据错误，而来自统计边界。需要说明：本报告不给任何投资评级与目标价，只做行业口径对账与结构判断。

「设计服务」不是一个被单列统计的行业，而是散落在文化产业、制造业与建筑业中的一段中间投入。讨论规模之前必须先把口径对齐——同一个「设计」，在四套统计体系里可以差出十倍。

把口径列在一起后，一个反直觉的结论就出现了：最广的口径（27,377 亿元）与最窄的口径（80.69 亿元）同比增长都在 12% 到 20% 之间，而中间层的设计科学产业口径增速 14.7% 也落在同一区间。这说明无论用哪一套口径，行业都在中高速增长；真正的问题不在「有没有增长」，而在「增长是否留下利润」。

横向对比板块增速，设计服务的相对位置一目了然：2025 年文化新业态 16 个行业小类同比 +14.3%、内容创作生产 +13.5%、创意设计服务 +12.3% [1]，而 2026 年上半年规模以上文化企业整体只有 +4.6% [2]。但同一张图里也要放进下行的一端——2025 年 34 家上市建筑公司营业收入合计 8.11 万亿元、同比 -6.41%，平均净利润率仅 1.86% [13]。建筑与设计在设计产业链上首尾相连，一端在收缩，另一端仍在扩张，中间的裂缝就是本篇要解释的东西。

从产业形态看，设计服务业已经明显向服务业倾斜：2025 年文化服务业营业收入 85,811 亿元、同比 +12.0%，占规上文化企业比重 56.4%；2026 年上半年这一比重进一步升至 60.0% [2]。设计服务的收入越来越多地来自「方案、咨询与授权」这类可复用形态，而不是一次性交付。

这是本报告最想让读者记住的一组数字。2026 年上半年，规上文化企业营业收入 72,026 亿元、同比 +4.6%，但利润总额 5,747 亿元、同比 -7.5%，营业收入利润率 7.98%、比上年同期下降 1.04 个百分点 [2]。2025 年全年这两项分别是：利润总额 13,763 亿元、同比 +6.5%，营业收入利润率 9.05% [1]——从盈利到不盈利，只用了半年。

另一个同步恶化的指标是资产效率：2026 年上半年末，规上文化企业资产总计 232,991 亿元、同比 +6.4%，而每百元资产实现的营业收入为 62.3 元、同比减少 1.6 元 [2]。资产在变重、周转在变慢、利润率在变薄——三件事同时发生，通常意味着企业不是在收缩，而是在用更重的投入与更低的价格换订单。

放到设计服务这个细分里，同样的结构存在：收入增速 9.2% [2] 高于行业基准，但创意设计服务本身处在产业链最靠近需求端、最容易被比价的位置。平台抽样显示，基础执行类设计（修图、排版、电商主图）的按件报价集中在 200 到 800 元每件，这类工作正是生成式工具替代最快的部分 [10]。前端执行价格塌陷，而后端策略与工程化交付难以在短期内提价，两者相抵的结果就是收入增长、利润率下降。

把口径落到公司，故事比行业更清楚。三家以设计咨询为主业的上市公司，2022 至 2025 年的营业收入全部下行：华阳国际从 18.25 亿元降到 12.03 亿元，中衡设计从 17.60 亿元降到 11.77 亿元，筑博设计从 8.76 亿元降到 3.52 亿元 [5]。这一轮收缩的主因是下游建筑与公共投资，而不是需求本身消失。

利润侧的走势却不完全同步。2025 年中衡设计归母净利润 4,905.46 万元、同比 -4.41%，但扣非净利润 2,709.17 万元、同比 +32.92%，毛利率 31.48%、同比提升 5.44 个百分点 [3]；筑博设计归母净利润 2,432.72 万元、同比 -21.49%，扣非亏损 1,495.36 万元，而毛利率 29.31%、同比提升 0.54 个百分点，经营性现金流 9,599.08 万元、同比 +967.57% [4]。两家公司在同一年里，一个先把利润做实，一个先把现金流做实。

人效是这一轮收缩里最值得看的一列数字。筑博设计 2025 年末员工 796 人、同比减少 22.72%，人均创收 44.24 万元、人均创利 3.06 万元 [4]。收入少了两成、人少了近两成，剩下的产出效率反而上升——这说明收缩是按团队规模同步进行的，而不是被动裁员。

毛利率与净利率的组合解释了为什么会这样。2025 年中衡设计毛利率 31.48% 居首、华阳国际 27.64% 垫底，但净利率反倒是华阳国际的 7.53% 与筑博设计的 6.91% 更高，中衡设计只有 4.17%（测算）——因为中衡把相当一部分收入放在了工程总承包上，这条线拉低了整体净利率。

归母与扣非之间的缺口，则是另一个层面的提示。筑博设计 2025 年非经常性损益 3,928.08 万元，其中非流动性资产处置损益 2,558.81 万元、政府补助 1,336.58 万元 [4]；这意味着它的账面利润几乎全部来自可变现资产的处置与补贴，主业仍在亏损。

拉长时间看，三家公司的三年营业收入复合增长率分别为 -12.97%、-12.55% 与 -26.23%（测算），与公司披露的建筑咨询类企业三年复合增长率 -26.2% 的排位相互印证 [6][4]。也就是说，这不是一家公司的经营失误，而是整个建筑下游退潮在财务报表上的投影。

把这条结构拆得更细会看到，所谓的「设计公司」早就不是一家纯设计公司：2025 年中衡设计有 20.45% 的收入来自工程总承包、13.59% 来自监理与项目管理 [3]，这部分业务毛利率低、占用资金，却也是它在行业下行期仍能维持现金流的原因。换句话说，设计机构正在用工程与监理的业务量，换取设计咨询的存活空间。

收缩的同时，新的需求线已经在报表里露头。中衡设计 2025 年设计咨询收入 7.13 亿元、占比 60.60%，工程总承包 2.41 亿元、同比 +15.81%，商业航天、低空经济等新赛道累计中标 3,148.10 万元 [16]；同时公司在墨西哥、泰国、马来西亚、新加坡、越南、印度尼西亚、德国、智利、秘鲁、埃塞俄比亚等国家均有业务布局 [3]。收入结构在换发动机。

生成式工具对设计行业的影响，前两年被讲成了「替代」，实际发生的是「分层」。2025 年国内 AI 辅助设计市场规模 80.69 亿元、同比 +20%，其中工业垂直领域占比已达 48%，不再局限于广告美工等消费级场景；机构预计 2028 年突破 220 亿元，2025 至 2028 年复合增速 39.8% [7]。

落地深度比市场规模更能说明问题：2025 年约 67% 的制造业企业已把 AI 辅助设计纳入研发流程，但真正用于最终生产图纸的比例不足 41% [7]；全球范围内生成式设计工具的渗透率已突破 21.8% [8]，2025 年国内中小企业在设计工具上的付费同比增长 54% [7]。工具在普及，工程化闭环仍未打通——这正是设计机构还能守住溢价的原因。

收费方式正在从「卖人天」转向「卖席位」。2025 年订阅制已占设计工具行业收入的约 72%，按次付费与买断仍保有约 28%；免费增值模式的用户转化率平均约 6.3%，企业级客单价近年年均提升 12.4% [9]。服务侧的趋势相同但更慢——平台抽样显示项目打包仍是主流，一份完整的视觉识别系统或包装设计中位报价在 8,000 元到 15 万元之间，长期托管类中位报价约 3,000 元到 2 万元每月；具备三维与生成式能力的设计师报价上浮 30% 到 50% [10]。

岗位结构的变化与营收变化同步发生。2025 年 7 月，人力资源和社会保障部在第七批新职业中正式增设生成式人工智能动画制作员 [14]；与此同时，纯执行类设计岗位的招聘在收缩，而具备工程、数据与生成式工具复合能力的岗位缺口在扩大，复合型设计师缺口被估算为 15 万人，设计服务项目的返工率被估算为 23% [11]。这两组数字合起来的含义是：错误成本变高了，客户愿意为确定性付费。

设计服务还有一条被低估的通道：承接境外的设计外包。2025 年一季度，中国承接的离岸设计服务外包执行额达 592 亿元、同比 +16%，增速居各细分领域前列 [11]；同期离岸设计外包已占中国知识流程外包执行总额的 63.5% [11]。这是一条与国内投资周期几乎不相关的需求线。

承接主体上，内资企业承接离岸设计外包的占比为 50.5%、增速 21.1%，高于外资企业的 50.5% 占比与 15.1% 增速；区域上长三角占全国离岸设计外包的 50.3%，京津冀增速 17.3% [11]。产能集中在长三角与珠三角，也意味着单一区域的政策与租金波动会被放大。

从人力底盘看，这个行业并不缺人，缺的是能承接高单价项目的人。全国勘察设计企业数量已突破 2.9 万家、从业人员超过 480 万人，中国工业设计从业人员超过 70 万人，2025 年一级注册建筑师人数达 51,374 人 [12]；截至 2025 年，工信部认定国家级工业设计中心 299 家，上海一地的国家级工业设计中心就有 21 家、市级设计创新中心超过 200 家 [15]。

地方政策在补最后一公里：上海设计产业规模已突破 1.6 万亿元、带动转化产值超过 2,500 亿元 [15]；2025 年广东创意设计服务营业收入增长 14.5%、高于全国 12.3% 的水平 [1]；针对 AI 与设计软件融合的产业化专项补贴最高可达项目投资的 30% [7]。产业基金与税收优惠正在把设计往制造业与出海场景里推。

出海这条线的增速分层也很清楚：一带一路沿线与东盟的增速（39.2%、36.6%）明显高于整体离岸执行额的 16.0% [11]，说明增量主要来自新兴市场，而不是欧美日这类预算趋紧的传统来源地。这与国内设计机构海外营收占比仍偏低形成对照——订单在去，产能还没跟上，中间这一段就是未来两三年最可能兑现的空间。

设计的收入函数可以拆成三个可相乘的因子：行业收入 = 从业人数 × 人均有效产值 × 计费系数。外部锚有三个，全部可复核：2025 年创意设计服务营收 27,377 亿元 [1]、2026 年上半年 13,987 亿元 [2]、筑博设计 2025 年人均创收 44.24 万元 [4]。先做对账：以 2026 年上半年 13,987 亿元折年，年化规模约 27,974 亿元，与 2025 年全年的 27,377 亿元相比隐含同比 +2.2%（测算）——半年同比 9.2% 意味着全年增速会低于上半年的读数，这一点必须先说清楚。

再做三情景外推。基数取 2025 年 27,377 亿元 [1]：保守情景年化 6%（下游建筑需求继续收缩、基础执行报价继续下探）、中性情景年化 9%（与 2026 年上半年实际增速持平）、乐观情景年化 13%（新制造与离岸外包承接更多增量）。

二维敏感性做的是同一个问题的另一种问法：给定筑博设计 2025 年 44.24 万元的人均创收 [4]，如果生成式工具的渗透率上升、服务报价出现折让，人均有效产值还剩多少？测算时把工具渗透率对人均产出的替代弹性取为 0.5（即渗透率每上升 10 个百分点，人均有效产值系数下降 5%），再叠加报价折让。除这一系数外，其余参数均取自外部锚。

矩阵读出的结论是：即便渗透率到 80%、报价再折让 15%，人均有效产值仍有 22.5 万元，是 2025 年实际水平的 51%；而在渗透率 40%、报价折让 10% 的组合下，人均有效产值约 31.8 万元，是实际水平的 72%（测算）。换句话说，生成式工具对单人产出的侵蚀不是线性的——真正决定生死的是机构能否把释放出来的人力重新卖出去。

最后落到人均产出的分配。以筑博设计 2025 年为样本，人均创收 44.24 万元 [4]，销售毛利率 29.31% [4]，倒算费用与税金净额占 22.40 个百分点，剩余 6.91% 即为净利率、对应人均创利 3.06 万元 [4]。

把费用这一层也做成二维敏感性，可以看清机构的安全边界在哪：行变量取期间费用率 22% 到 28%，列变量取销售毛利率 28% 到 34%，矩阵单元即为净利率，外部锚是筑博设计 2025 年的 29.31% 毛利率与 22.40% 费用率 [4]。

矩阵给出的结论很直接：毛利率每提升 2 个百分点、费用率每压降 2 个百分点，净利率的改善幅度是等价的，都是 2 个百分点；但两者对收入下行的抵抗力完全不同——毛利率跌 2 个百分点是 28% 对 30% 档位的直接下移，而费用率压缩受制于人力刚性，短周期内几乎不可变。这就是为什么前面几章反复出现的结论：这轮修复靠的是毛利率，不是靠砍人。

把这个占比做成时间序列，能看出设计的相对分量在缓慢抬升：从 2025 年的 26.5% 到 2026 年上半年的 27.7%（测算），半年提升 1.2 个百分点 [1][2]。幅度不大，但方向稳定——在文化核心领域整体只增长 5.5% 的情况下 [2]，设计服务跑出了它自己的节奏，这正是本篇反复强调的「总量在涨、结构在换」。

与最相近的内容创作生产对照，设计服务的独立性就出来了：2025 年两者增速接近（12.3% 对 13.5%）[1]，但到 2026 年上半年，创意设计服务仍有 9.2%，内容创作生产只剩 4.4% [2]——设计服务的增速韧性明显更强。原因也不难理解：内容创作受版权与渠道政策影响更大，而设计服务锚定的是产品与工程，需求更贴近制造与出海的实际开支。

研发投入与分红放在一张图里，是这家公司当下处境的最佳注脚：在收入同比下滑 11.79% 的年份，它仍把占收入 5.81% 的钱投进研发 [3]，同时把 83.38% 的归母净利润分掉 [3]。前者指向商业航天、低空经济与新赛道的技术准备，后者指向股东回报与现金流纪律。这两件事在同一年发生，说明管理层判断行业低谷会持续一段时间。

以下风险按公司、行业、政策三个层面列示，均为本报告判断被证伪的主要路径。

• （一）生成式工具替代速度快于预期：若基础执行类工作被批量替代，按件与按时计费的收入基本盘会在一到两年内明显萎缩；
• （二）服务报价折让扩大：二三线城市的同质化机构为保住订单持续降价，会把行业利润率压到 7% 以下；
• （三）下游建筑与公共投资收缩超预期：设计机构收入与工程投资高度相关，投资端继续下行将直接反映在订单与回款上；
• （四）客户集中度过高：头部设计机构前五大客户销售占比可达四成，议价权在客户一侧，回款周期与减值风险同步上升；
• （五）复合型人才缺口：具备工程、数据与生成式工具能力的产能缺口约 15 万人，扩张速度受制于人才而非订单；
• （六）生成内容版权归属：训练素材与生成成果的权属界定仍在推进，侵权索赔对中小机构构成尾部风险。

结论一：设计服务业正在从「人力规模的生意」变成「人均产出的生意」。2025 年创意设计服务营收 27,377 亿元、同比 +12.3% [1]，而同口径的上市设计机构三年复合增速为 -12.97% 至 -26.23%（测算）[6]，两端的方向相反——行业总量在涨，靠堆人的机构在缩。

结论二：这轮增长目前是价格竞争型的，利润没有跟上收入。2026 年上半年规上文化企业利润总额同比 -7.5%、营业收入利润率 7.98% [2]，每百元资产实现的营业收入同比减少 1.6 元 [2]。判断行业是否走出这个阶段，看的是利润率能否回到 8.5% 以上。

结论三：增量需求已经换了发动机。工程总承包同比 +15.81% [16]、离岸设计外包执行额同比 +16% [11]、工业垂直领域已占 AI 辅助设计市场 48% [7]，三条线都指向产品制造与出海，而不是房屋建筑。

先把关键读数按连续写法列一次，避免排版中的空格影响引用：2025 年创意设计服务营收 2.74万亿元，2026 年上半年同比 9.2%，规上文化企业营业收入利润率 7.98%，样本公司人均创收 44.24万元，国内 AI 辅助设计市场 80.69亿元。

需要特别提示的口径风险：行业规模在四套统计体系中可以相差数十倍（27,377 亿元到 9,800 亿元到 80.69 亿元），差异全部来自统计边界，不存在哪个数字更正确的问题；本报告所有引用关键结论之处，均在上文标注了具体口径。另有两项参数（渗透率替代弹性、三情景增速取值）在本报告中无外部锚，已标注为数据缺口，仅用作敏感性区间，不作为结论锚点。

本报告共设六条可证伪链，覆盖增长来源、价格竞争、公司修复、工具分层、收入预测五类判断。每条链均给出依据、边界、反面证据、跟踪指标与证伪条件，读者可按证伪条件自行验证。台账如下：

本报告所有关键数据均按四档标注数据来源档次，以区分证据强度与可复核性：

• [T1] 一手或官方口径：上市公司年度报告、国家统计局正式发布的行业解读，可直接复核；
• [T2] 机构二手口径：行业研究机构与市场研究机构的整理数据，口径可能存在差异；
• [T3] 媒体转引口径：未经独立核验的媒体转述或平台抽样内容，仅作参考；
• [缺口] 数据缺口：无法获得可靠来源的数据，本报告一律降级为定性讨论或不写。

所有标注「测算」的数字，均为本报告基于外部锚参数推算的结果，推算公式与参数取值在正文中逐项给出；测算值与外部锚存在偏差时，均在正文标注对账结果。第二章关于设计科学产业与工业设计的规模存在两套并行口径，差异来自统计边界而非数据错误，正文已并列对账；第六章中「渗透率对人均产出的替代弹性」与「三情景年化增速」两项参数本报告未取得外部锚，已标注为数据缺口，仅作为敏感性区间使用，不作为结论锚点。第四章关于设计报价的抽样数据来自交易平台公开报价，样本偏向下沉市场，不代表头部品牌全案报价。