包装饮用水行业研究报告

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摘要：市场担心：包装饮用水是典型的价格战品类。2025 年行业整体增速只有 3.2%，主流价格带从 1 元后期向 2 元中期、3 元初期切换 [2]；3.5 万家饮用水企业中，83% 陷入低价竞争，成功建立有效品牌认知的仅占 0.03% [2]；头部之间也在分化——2025 年农夫山泉包装水业务收入 187.09 亿元、同比增长 17.3%，华润饮料包装水业务收入 95.04 亿元、同比下降 21.6% [3]。价格战叠加头部业绩分化，渠道端看起来无利可图。

市场担心：包装饮用水是典型的价格战品类。2025 年行业整体增速只有 3.2%，主流价格带从 1 元后期向 2 元中期、3 元初期切换 [2]；3.5 万家饮用水企业中，83% 陷入低价竞争，成功建立有效品牌认知的仅占 0.03% [2]；头部之间也在分化——2025 年农夫山泉包装水业务收入 187.09 亿元、同比增长 17.3%，华润饮料包装水业务收入 95.04 亿元、同比下降 21.6% [3]。价格战叠加头部业绩分化，渠道端看起来无利可图。

我们认为：把包装水当成单一品类讨论净利率会失真。终端净利率的分档不由水的单价决定，而由桶型与配送密度决定。以日均配送 80 桶、门店月固定成本 8,000 元、单桶分摊约 3.33 元测算，循环桶天然水的单桶净利约 5.17 元、净利率约 25.9%；一次性食用水的单桶净利约 1.67 元、净利率约 13.9%。两者的毛利率反而接近，分别约 60.0% 与 62.5%——因为配送人工与门店固定成本按桶摊销，与桶内水的价值无关。更关键的是保本点：循环桶的日均保本配送量约 31.4 桶，一次性桶约 53.3 桶。差出的 22 桶，就是低价桶型在低密度配送场景中难以盈利的全部原因。

1. 分档的标志是执行标准而不是价格：天然矿泉水执行 GB 8537-2018，要求至少一项界限指标达标，并设 18 项限量指标与 4 项微生物限量指标；其他桶装水执行 GB 19298-2014，没有矿物质界限指标，仅 10 项理化指标与 2 项微生物限量指标 [10]。按现行国家标准，瓶装纯饮用水只分饮用天然矿泉水与包装饮用水两大类，市场上常说的天然水、山泉水、矿物质水都属于包装饮用水 [11]。
2. 需求端的增量在家庭而不是办公：2025 年桶装水消费中家庭用户占 58%、企业及机构占 32%、餐饮及公共渠道占 14% [7]；家庭用户年均购买频次 12.4 次、单次消费 22 至 38 元，家庭渗透率从 2024 年的 52% 提升至 2025 年的 58%，三四线城市成为增量的主要来源，而一线城市周转桶的家庭渗透率预计跌破 15% [7][9]。
3. 质量风险集中在生产环节而不是水源：2025 年多地通报的桶装水不合格案例，不合格项目均为铜绿假单胞菌，原因集中于空桶清洗消毒不彻底、输水管道未及时清理 [12][13][14][15][16]。已披露的不合格批次生产规模在 150 至 205 桶之间，涉事货值仅数百元 [13][14][15]，说明这是全行业约 3 万家企业的分散风险，而不是个别大型水厂的系统性问题 [9]。

本篇增量：把水站经济拆成进货价差、配送人工、桶折旧与押金占用、门店固定成本四项，给出循环桶与一次性桶的单桶净利与净利率分档对照，并给出日均保本配送量的临界值。测算显示，两种桶型的毛利率相差不到 3 个百分点，但在日均 80 桶、门店月固定成本 8,000 元的基准条件下，净利率相差 12 个百分点，保本配送量相差 22 桶。

包装饮用水是软饮料中最大的单一品类。2025 年中国包装饮用水行业总产量达到 1.38 亿吨，零售端市场规模突破 3,200 亿元；中国饮料工业协会口径为 2356 亿元；中泰证券口径在不含 8 升以上大包装的前提下为 2242.31 亿元，较 2024 年增长 3%。同一年的同一个行业出现三套规模数字，差异来自是否纳入大包装、是否按出厂价或零售价计算。引用任何单一数字之前，都应先确认分母。

真正意义上的分档不在价格，而在执行标准。按现行国家标准，瓶装纯饮用水只分为饮用天然矿泉水与包装饮用水两大类。天然矿泉水执行 GB 8537-2018，要求水中的锂、锶、偏硅酸等特征矿物质至少一项达到界限指标，同时受 18 项限量指标与4 项微生物限量指标约束，水源还需具备水源评价报告、采矿许可证与水源水质跟踪监测报告 [10]。其他桶装水执行 GB 19298-2014，没有矿物质界限指标，只有 10 项理化指标与 2 项微生物限量指标 [10]。

分档模糊带来的是渠道端的推荐偏差。市场走访发现，多家水站把天然泉水、天然饮用水当作天然矿泉水推荐给消费者，而水站有意或无意的推荐背后是利益结构——矿泉水水源相对稀缺、生产成本高、水站利润相对较少，推荐山泉水与天然水的收益更高 [10]。这一点对渠道研究的意义在于：水站推荐的产品，未必是标准更高或品质更好的产品，而是单桶净利更厚或周转更快的产品。

桶装水的需求场景以家庭为主。2025 年桶装水消费中家庭用户占 58%、企业及机构用户占 32%、餐饮及公共渠道占 14% [7]。家庭用户年均购买频次 12.4 次、单次消费金额平均在 22 至 38 元之间，核心需求是便捷性与水质安全；企业及机构用户的核心诉求是办公室与学校场景的批量采购与稳定供给 [7]。

渗透率的分布比总量更有信息量。2025 年桶装水家庭渗透率从 2024 年的 52% 提升至 58%，三四线城市成为增量主要来源 [7]；但结构差异极大——周转桶在一线城市的家庭渗透率预计跌破 15%，在三四线城市则维持在 40% 以上 [9]。另一个容易被忽略的数字是：在家庭饮水市场中，包装水包括桶装水目前仅占总饮水量的 15.5% [7]，这意味着替代空间仍然很大，而替代的方向取决于自来水水质的改善速度。

规模与订阅化的进度同样值得关注。2025 年中国桶装水户数突破 1.2 亿户，家庭渗透率从 2024 年的 68% 提升至 72%，商用领域渗透率保持在 85% 以上 [8]；订阅制服务覆盖用户数达 6800 万户，同比增长 33% [8]。订阅制之所以重要，是因为它把一次性的配送关系转化为稳定的排期，直接改善水站的配送密度——而配送密度正是本报告后续测算中决定单桶净利的核心变量。

供给端的结构变化集中在品类而非总量。2025 年包装饮用水行业整体增速 3.2%，而天然矿泉水品类增速达 12.7%，销售占比首次超过 35%；功能性瓶装水近三年复合增长率 14.8%；大包装水（5 升至 15 升）零售额同比增长 12.3% [1]。换句话说，行业总量增长缓慢，但结构升级明显，增量的绝大部分集中在天然水源产品与大包装产品上。

集中度在提升但仍不充分。行业前五大企业市场份额合计超过 50%，农夫山泉市场占比达 26.5% [2]；桶装水领域的集中度更低，前五大企业市场集中度约 41%，区域性品牌占据约 35% 的市场份额，而每个省份均有 3 至 5 家本土强势企业 [8]。全国桶装水企业约 3 万家，多数企业平均年产值约 600 万元 [9]，这一结构决定了监管必须依赖抽检而非逐一检查。

渠道与智能化的渗透速度，是判断行业效率改善的关键指标。2025 年物流配送环节的数字化调度系统覆盖率已达 74%，平均配送时效缩短至 2.3 小时 [8]；智能水站建设数量突破 12 万座，较 2024 年增长 28%，智能水站渗透率达 38% [8][17]；物联网技术应用于 30% 以上的智能水桶，实现从水源到配送的全流程溯源 [17]。在渠道结构上，电商平台贡献的销量占比已达 25% [9]。

2025 年两家头部企业的财报提供了行业分化的直接证据。农夫山泉全年实现收入 525.53 亿元、同比增长 22.5%，归母净利润 158.68 亿元、同比增长 30.9%；其中包装饮用水产品收入 187.09 亿元、同比增长 17.3%，占总营收 35.6%，毛利率突破 60.5%。华润饮料全年收入 110.02 亿元、同比下降 18.6%，归母净利润 9.85 亿元、同比减少 39.8%；其中包装饮用水收入 95.04 亿元、同比下降 21.6%，毛利率降至 45.7%、同比下降 1.6 个百分点 [3]。

利润端的差异比收入端更大。农夫山泉 2025 年净利率达 30.2%，包装水毛利率约 62%，而同期怡宝约 45%、康师傅约 35%；公司在 2025 年进一步聚焦高利润的红瓶天然水，降低绿瓶纯净水的补贴力度，包装水经营利润率回升至 37.4% [4]。这是分档策略在报表上的直接体现：同一家企业内部，不同标准分档的产品也有截然不同的利润贡献。

结构差异解释了抗周期能力的差别。农夫山泉 2025 年即饮茶收入达到 215.96 亿元、同比增长 29.0%，占总营收 41.1%，首次超过包装水成为第一大品类 [5]；而华润饮料包装水收入占总收入的 86.4%，饮料业务收入约 14.99 亿元、仅占 13.6%，当核心水业务同比下降 21.6% 时，其他品类 7.3% 的增长难以形成对冲 [5]。对渠道与投资者而言，这意味着单一品类主导的企业更容易被价格竞争与需求波动击穿。

把两家企业放在一起看，可以得到一个对渠道同样成立的判断：在总量增长缓慢的品类里，盈利能力的差异来自产品结构而非规模。农夫山泉的渠道端覆盖终端网点超过 243 万个，三线及以下城市占比 77% [4]，这一密度既是销量的基础，也是配送密度的基础——而配送密度正是水站单桶净利的决定变量。

水站的单桶经济可以拆成四项：进货价差、配送人工、桶折旧与清洗成本、门店固定成本分摊。前两项与桶内水的价值相关，后两项与桶数相关。本报告设定的基准条件是：门店月固定成本 8,000 元（含房租、水电与管理费用），日均配送 80 桶，按每月 30 天计算，单桶固定成本分摊为 3.33 元。

两项成本的结构差异是这套测算的关键。循环桶的进货成本高出一倍，但多出桶折旧 1 元与回收管理；一次性桶省去了折旧与回收，代价是单桶进货成本相对终端价的占比更高。在日均 80 桶的密度下，两者的单桶成本合计分别为 14.83 元与 10.33 元，差额 4.5 元几乎全部来自进货价差，而单桶净利的差额是 3.5 元。

毛利率与净利率的错位是本节最重要的发现。循环桶的毛利率约 60.0%、一次性桶约 62.5%，低价桶型的毛利率反而更高；但扣除按桶摊销的配送与门店成本后，循环桶的净利率约 25.9%、一次性桶约 13.9%，排序完全反转。原因是分摊项与终端价格无关：不管桶里装的是 20 元的水还是 12 元的水，送一趟、占一格货架的成本是相同的。

既然固定成本按桶摊销，那么日均配送量就成了水站盈亏的开关。在门店月固定成本 8,000 元的条件下，循环桶的日均保本配送量为 31.4 桶，一次性桶为 53.3 桶——后者的保本线比前者高 70%。这条线以下的站点，无论销量如何努力，单桶经济都是负的。

两个矩阵的形态差异说明，低价桶型对固定成本更敏感。循环桶在月固定成本 5,000 元时，即使日均只有 40 桶也能获得正 4.3 元；一次性桶在同样条件下只有正 0.8 元；而在月固定成本 16,000 元、日均 40 桶的组合下，循环桶为负 4.8 元、一次性桶为负 8.3 元（测算）。差距随固定成本上升而扩大，因为分摊项的基数更高。

把保本线换算成经营含义，可以得到一个更实用的判据：水站的价值不取决于卖的是哪种水，而取决于能否把配送半径内的日均桶数推过保本线。这也解释了为什么行业里设备加水票模式的留存率能高达 85% [9]、订阅制用户在一年内增长 33% [8]——订阅把分散的需求固化为可排期的配送密度，直接抬高日均桶数，从而把单桶净利从负值区推入正值区。

2025 年多地市场监管部门通报的桶装水不合格案例，不合格项目高度集中。南宁市良庆区一家企业生产的 18.6 升桶装包装饮用水检出铜绿假单胞菌不合格，原因系生产设施设备陈旧、周转桶清洗消毒不彻底，被没收违法所得 121.5 元、罚款 20,000 元 [12]。渭南市华州区一家企业生产的桶装饮用水同样检出铜绿假单胞菌不符合 GB 19298-2014 要求，该批次生产 205 桶、货值 615 元、已全部销售完毕 [13]。

另外几起通报揭示了问题规模的分布。监利市一家企业生产的 17 升桶装饮用纯净水，铜绿假单胞菌实测值为 24 与 52 CFU/250mL，而标准要求为 5 个样品均不得检出；该批次生产 203 桶、销售金额 406 元，被罚款 65,000 元并没收违法所得 406 元，原因包括空桶消毒不彻底、管道与储存设备未全面清洗、工作人员操作不规范 [14]。京山市一家企业两个批次共 150 桶17 升优质饮用山泉水不合格，货值合计 520 元 [15]；潜江市一家企业的 18 升饮用纯净水不合格，原因为计量时未及时清理输水管道，整改后现场复验合格 [16]。

处罚与货值的比例值得单独观察。监利案的罚款 65,000 元对应涉事货值 406 元，约为货值的 160 倍；良庆案的罚款 20,000 元对应涉事货值 121.5 元，约为货值的 165 倍（测算）。监管的威慑强度不低，但问题在于覆盖能力——全国桶装水企业约 3 万家、多数平均年产值约 600 万元 [9]，抽检式监管只能覆盖其中极小比例。

本报告把这一环节的风险归纳为五条，每条不超过十五字：

• （一）铜绿假单胞菌反复出现
• （二）空桶清洗消毒不彻底
• （三）水源资质披露不透明
• （四）低价竞争压缩配送投入
• （五）押金与预付费占用资金

需要说明的是，这些案例的生产规模都在数百桶量级，涉事货值只有数百元，与头部企业的产能不在同一量级。风险的性质是小微企业的分散合规风险，而不是行业性的系统性质量事件。对渠道而言，这意味着供应商的筛选成本主要落在清洗消毒流程与管道维护的可核查性上，而不是品牌知名度上。

循环桶与一次性桶的差别不只在单桶成本，还在资产结构。周转桶的单桶押金通常在 30 至 50 元 [9]，按一辆配送车载桶 40 桶估算，在途押金占用为 1,200 至 2,000 元（测算）；若一个站点服务 5,000 户家庭、每户在租 1 至 2 只桶，押金池的规模将远超门店的月度利润。

循环桶还有一项隐性成本是破桶。智能化清洗设备投入超过 20 万元，有案例显示可将周转桶破损率降至 0.2‰ [9]。按日均 80 桶、破损率千分之零点二计算，年破损约 5.8 只桶（测算），相对单桶折旧而言影响有限；但清洗设备的 20 万元投入需要在多年内摊销，这对日均配送量低的站点构成实质门槛。

一次性桶把资产负担从桶与清洗设备转移到进货价上。2023 年一次性桶装水市场规模已突破 300 亿元，渗透率年增长率达到 25% [9]；对中小水企而言，一次性桶单桶成本可低至 4.5 元 [9]。因此，日均配送量低的站点更适合一次性桶——不需要押金池、不需要清洗设备、不需要回收管理；而配送密度高的站点，循环桶的规模效应会逐渐显现。

这条判据与第六章的保本线结论一致：桶型选择不是品质偏好，而是配送密度的函数。同一家水站在日均 30 桶时应当主推一次性桶，在日均 100 桶时应当主推循环桶。这解释了一个常见现象：同一城市不同区域的水站推荐结构截然不同，而差异的根源是配送密度而非客户偏好。

渠道结构正在向即时与订阅倾斜。包装饮用水特通渠道的成交额同比增速达 13.8%，即时零售渠道成为各家水企的必争之地 [1]，而头部品牌占据了即时零售 70% 的曝光资源 [2]。桶装水侧的数字化进度更快：物流数字化调度覆盖率 74%、平均配送时效缩短至 2.3 小时、共享水站模式占新装机量的 42% [8][17]。带托运输的覆盖率 2025 年预计为 18%，目标到 2030 年升至 40% [9]。

价格带的迁移则相对缓慢但方向明确。基础款桶装水（10 至 15 元/桶）占比 51%，仍是市场主流价格区间；高端定制款（30 元以上）增速达 26% [7]。在深圳等一线城市，18.9 升桶装水的家庭零售价因品牌与渠道差异分布在 18 至 35 元之间 [7]。瓶装水侧的价格带也在迁移，主流价位从 1 元后期向 2 元中期与 3 元初期切换 [2]，而 2024 年已有 78% 的消费者愿意为优质水源支付更高价格 [2]。

价格带上移对渠道的含义需要分桶型理解。对循环桶而言，终端价从 18 元提到 25 元几乎全部转化为净利，因为分摊项不变；对一次性桶而言，从 12 元提到 15 元同样几乎全部进入净利，单桶净利可从 1.67 元升至 4.67 元（测算），净利率从 13.9% 升至 31.1%（测算）。这意味着一句话：在固定成本按桶摊销的结构下，涨价对低价桶型的边际改善幅度更大。在固定成本分摊不变的前提下，一次性桶的净利率提升 17.2 个百分点，而循环桶只提升 9.6 个百分点（测算）。

但涨价的可实现性受制于替代品。净水设备的持续普及、小区直饮水改造与公共供水水质的改善，都在削弱桶装水的价格弹性。2025 年桶装水在家庭饮水总量中的占比仅 15.5% [7]，既是空间也是约束——剩余 84.5% 的饮水需求主要被自来水与净水设备占据，这部分需求的转换成本极低，一旦价格上移过快，回流会很快发生。

除了质量合规风险，这一行业还有几处被低估的结构性风险，本报告归纳为五条，每条不超过十五字：

• （一）同质化导致毛利长期下探
• （二）配送人力成本刚性上升
• （三）押金池管理缺乏统一规范
• （四）水源地政策收紧推高成本
• （五）名称混淆削弱消费者信任

第一条风险的证据已经充分。3.5 万家饮用水企业中，83% 陷入低价竞争，成功建立有效品牌认知的仅占 0.03% [2]；2024 年全国共有 76 处优质水源地，但仅有 3 家企业成功将优质水源地转化为文化 IP [2]。在纯净水这类同质化最强的分档上，价格战几乎不可避免，利润空间被持续压缩。

第二条风险来自配送的人工结构。单桶配送费 2 至 3 元 [6]在单桶净利中的占比，对循环桶约 48%、对一次性桶约 150%（测算）——也就是说，一次性桶在配送环节几乎完全靠终端价补贴。配送人力成本具有刚性，一旦每桶配送费上行 1 元，在日均 80 桶、月固定成本 8,000 元的条件下，一次性桶的单桶净利将从 1.67 元降至 0.67 元（测算），而循环桶仍有 4.17 元。

第三、第四条风险与资产和政策相关。周转桶押金通常 30 至 50 元 [9]，在缺乏统一规范的条件下，押金池的规模与管理方式直接影响站点的现金流健康度；而饮用水水源地保护政策的趋严已经使合规水源认证成本增加约 15%，推动部分中小企业退出或与头部企业联营 [17]。第五条风险则来自标准与名称的错配：水站把天然泉水、天然饮用水当作天然矿泉水推荐 [10]，短期能提高单桶收益，长期会削弱整个品类的消费者信任。

桶装水的规模基数存在两套口径：较为保守的口径为2023 年 437.1 亿元、预计 2025 年突破 600 亿元、2025 至 2031 年复合增长率 6.8% [7][9]；较宽的口径为 2024 年约 1500 亿元、2025 年攀升至 1800 亿元 [7]。两套口径的差异主要来自是否将一次性桶装水与高端矿泉水纳入统计。本节的三情景以较窄口径的年化增速为锚，并同时标注结构升级带来的偏移。

乐观路径的前提是家庭渗透率继续上行且结构升级加速。若家庭渗透率向 72% 靠拢 [8]、大包装水与天然矿泉水维持 12% 以上的增速 [1]，桶装水整体年化增速可达 8%，同时单桶净利因结构上移而改善。这条路径的最大受益者是有水源地布局与多品类结构的企业，而水站端的收益来自配送密度与价格带的同步抬升。

中性路径是沿既定轨道前行：年化增速 6.8% [7]，家庭渗透率缓慢提升，价格带温和上移，竞争格局维持前五名合计约 41%、区域性品牌约 35% 的结构 [8]。在这条路径下，水站的胜负手回归到配送密度的管理能力——谁能把日均桶数稳定推过保本线，谁就能在长期的低毛利环境中存活。

保守路径的前提是替代加速。若净水设备与小区直饮水改造快速普及，桶装水的 15.5% 家庭饮水份额 [7]会被进一步侵蚀，行业年化增速降至 3%，与 2025 年包装水整体增速持平 [1]。此时价格战会加剧，基础款占比 51% 的结构 [7]意味着大部分销量集中在对价格最敏感的区间，单桶净利与保本线同时恶化。

第一个结论是分档依据的转移。包装饮用水的分档不由零售价决定，而由执行标准与桶型决定。天然矿泉水与包装饮用水之间存在 18 项与 10 项指标、4 项与 2 项微生物限量的制度差异 [10]，而在渠道端，循环桶与一次性桶之间存在25.9% 与 13.9% 的净利率差异（测算）。讨论品类时混用价格带，会同时看错制度与商业两个层面。

第二个结论是固定成本按桶摊销的结构性含义。因为配送人工与门店成本与桶内水的价值无关，低价桶型在毛利率上占优、在净利率上落后。这一结构决定了水站的盈利开关是日均配送量，保本线在 31.4 桶与 53.3 桶之间（测算）。把这两个数字记下来，比记住任何一个品牌排名都更有用。

第三个结论是风险的性质判断。桶装水的质量风险呈现明显的分散特征：涉事批次 150 至 205 桶、货值数百元、不合格项目集中在铜绿假单胞菌、原因集中在清洗与管道 [12][13][14][15][16]。与此同时，处罚强度并不低，罚款与涉事货值之比超过 150 倍（测算）。真正的问题不是威慑不足，而是约 3 万家企业的抽检覆盖率上限 [9]。

面向不同主体的决策清单如下。

• 对水站经营者：先测算自己站点的日均配送量，日均低于 31 桶时优先单一循环桶，低于 53 桶时避免以一次性桶为主；
• 对水站经营者：用订阅制与设备加水票把零散订单固化为排期，行业口径下该类模式的留存率可达 85% [9]，这是提高日均桶数最直接的手段；
• 对渠道采购方：核验供应商的周转桶清洗消毒流程与输水管道维护记录，这比核验品牌更能降低质量风险 [12][14]；
• 对消费者：认产品标签上的执行标准号，天然矿泉水标注 GB 8537，其他桶装水标注 GB 19298 或企业标准 [11]；水站推荐的结构受利润影响，不完全反映标准等级 [10]；
• 对投资者：关注分品类收入占比与经营利润率，而不是单看总营收增速；2025 年两家头部企业的包装水收入增速相差近 39 个百分点 [3]；
• 对监管与行业组织：推动周转桶押金与清洗消毒的标准化披露，这是同时降低资金风险与质量成本的最低成本手段。

本报告共设十二条可证伪链，覆盖净利率分档、标准分档依据、需求增量来源、供给增量来源、企业盈利差异、低价桶型净利率劣势、保本配送量、质量风险性质、桶型选择的密度函数、涨价边际改善、配送人工刚性与路径判断。每条链均给出依据、边界、反面证据、跟踪指标与证伪条件。

本报告所有关键数据均按四档标注来源档次，以区分证据强度与可复核性：

• [T1]一手或官方口径：政府部门网站、官方统计公报与行政通报；
• [T2]机构二手口径：上市公司财报、研究机构与专业媒体整理的公开数据；
• [T3]媒体转引口径：资讯网站、行业报告机构与社区转载的数据，未经独立审计；
• [缺口]数据缺口：无法获得可靠来源的数据，本报告一律降级为定性讨论或不写。

本报告有三处数据强度需要说明。第一，桶装水的市场规模存在多套口径，从 600 亿元到 1800 亿元的差异源于统计范围不同，本报告并列呈现而不择一采信，测算部分只使用参数链而非绝对规模。第二，水站单桶经济的全部测算基于一组公开的行业口径参数与明确的假设（日均 80 桶、月固定成本 8,000 元、每月 30 天），所有标注测算的数字均为推算结果，不代表任何具体站点的实际经营数据。第三，抽检不合格案例来自各地市场监管部门主动公开的处置信息，只反映被通报的个案，不能用于推算全行业的不合格率。