中国中小商户软件订阅行业研究报告

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摘要：市场担心：中小商户软件订阅是一门做不大的生意。2025 年中国企业级 SaaS 市场规模达 1,860 亿元、同比增长 22.3%，但整体渗透率仅 28% [8][9]；两家最具代表性的中小商户 SaaS 公司，微盟订阅解决方案收入 8.97 亿元、同比下降 2.3%，付费商户数 58,396 家、同比下降 7.2% [1][3]；有赞订阅解决方案收入 7.70 亿元、同比下降 1.4% [5][7]。行业平均获客成本已占首年合同金额的 130% [15]，头部厂商销售毛利率约 55%、销售与研发费用率合计突破 65% [15]，国内 SaaS 企业过去三年的平均净利润率几乎为负 [16]。在

本文由 AI 生成，经人类主编终审。

市场担心：中小商户软件订阅是一门做不大的生意。2025 年中国企业级 SaaS 市场规模达 1,860 亿元、同比增长 22.3%，但整体渗透率仅 28% [8][9]；两家最具代表性的中小商户 SaaS 公司，微盟订阅解决方案收入 8.97 亿元、同比下降 2.3%，付费商户数 58,396 家、同比下降 7.2% [1][3]；有赞订阅解决方案收入 7.70 亿元、同比下降 1.4% [5][7]。行业平均获客成本已占首年合同金额的 130% [15]，头部厂商销售毛利率约 55%、销售与研发费用率合计突破 65% [15]，国内 SaaS 企业过去三年的平均净利润率几乎为负 [16]。在一个「规模在涨、订阅收入在跌、每签一单先亏一笔」的市场里，谈增长似乎只能依靠不提。

我们认为：中小商户订阅的下滑不是需求消失，而是这个行业正在把增长的定义从「商户数」换成「单商户价值」。微盟 2025 年付费商户数下降 7.2%，但订阅解决方案每用户平均收入从上一年的约 1.46 万元升至 1.54 万元、同比上升 5.3% [2]；有赞存量付费商家数 52,809 家，但单商家年均销售额约 195 万元、同比增长 6% [5]。两家公司在同一年做了同一件事：主动放弃低质量商户，换取单位经济的改善。这不是收缩，这是一次以牺牲规模统计为代价的结构换挡。

1. 需求侧的底盘没有变小，反而在扩大：截至 2025 年登记在册经营主体达 1.81 亿户 [14]，其中小微企业 6,348.7 万户、占企业数量的 99.8% [14]；2025 年新设个体工商户 1,619.4 万户 [12][13]，在网络交易平台开展经营活动的个体工商户数量同比增长 14.7%；成立 3 年以上的个体工商户 8,419.8 万户、占总量 65.8%，较 2020 年底提升 9.7 个百分点 [12]。这些主体里既包含明天会购买软件的人，也包含今天正在流失的人；
2. 问题出在供给侧的商业模式，而不是需求：行业平均获客成本占首年合同金额的 130% [15]，中小商户导向 SaaS 的年流失率区间为 30%—58%、按用量或免费增值模式的年流失率超过 50% [20]。在 130% 的获客成本与 44% 的中位流失率同时成立的条件下，任何以商户数增长为目标的策略都会天然亏损——这是算术问题，不是执行力问题；
3. 已经出现可以验证的转向信号：微盟 2025 年总营收 15.92 亿元、同比增长 18.9%，毛利率从 44.5% 提升至 75.1%，经调整净盈利 4,240 万元、为 2021 年以来首次年度盈利 [1][5]；有赞 2025 年实现营业收入 14.87 亿元、同比增长 3.1%，年度溢利 1.63 亿元、相较上年亏损 1.66 亿元扭亏为盈 [5][6]。两家公司的收入增速都不高，但利润拐点是真实的。

本篇增量：把中小商户软件订阅的商业模式还原为一道可计算的题——单商户三年累计订阅收入，与 130% 的获客成本对照；再给出客单价与年流失率的二维敏感性，定位「在什么客单价与什么流失率组合下，这门生意才成立」；最后用三情景测算两家头部公司订阅收入的未来路径。

本报告的研究对象是一条很具体的生意：把软件以订阅方式卖给中小商户，并按年或按期收取费用。它不包括项目制定制开发，不包括以广告投放流水为计价基础的营销代理，也不包括面向大型企业的一次性软件许可。把范围划得这么窄，是因为这三种业务的单位经济完全不同——把它们混在一起谈，会得出彼此矛盾的结论。

先说清楚这个市场有多大。关于中国 SaaS 市场规模，不同机构的统计口径差异很大：IDC 数据显示 2025 年中国企业级 SaaS 市场规模达 1,860 亿元、同比增长 22.3%（2024 年增速为 29.7%）；艾瑞咨询口径为 1,174 亿元、同比增长 14.42%；艾媒咨询统计的广义 SaaS 市场规模则为 900.2 亿元 [8][9][11]。三个数字最大相差一倍以上，原因在于是否包含基础设施层收入、是否统计消费级 SaaS [11]。

口径不可混用。本报告在描述行业总量时以 IDC 的 1,860 亿元为主口径，在描述增长轨迹时采用艾媒口径的连续数据，因为只有后者提供了跨十年的可比序列：中国 SaaS 行业市场规模从 2015 年的 55.3 亿元起步，2019 年增至 194.8 亿元，2020 年 253.4 亿元，2025 年突破 900 亿元，预计 2026 年达 1,167.6 亿元、2027 年进一步增至 1,508.5 亿元 [9]。从 55.3 亿元到 900.2 亿元，十年增长约 15 倍；但把 2020 年之后的区间单独看，五年增长约 2.6 倍，年化增速已明显放缓。

渗透率是理解这个市场的第二个关键变量。按 IDC 口径，2025 年中国企业级 SaaS 整体渗透率仅 28%，远低于海外水平 [8]；而行业调研口径给出的 2025 年企业级 SaaS 渗透率为 42%，并指出中小企业采购占比首次超过 50% [14]。两个数字的差异同样来自口径：前者统计的是企业级 SaaS 在全部软件支出中的占比，后者统计的是有采购行为的企业比例。更保守的一个参照是：约 10% 的中小企业使用过 SaaS 工具，而美国的同一比例超过 50% [14]。

把 SaaS 放回企业软件的更大盘子里，可以看清它的相对位置。据赛迪顾问《2025-2026 年中国企业级应用软件市场研究年度报告》，2025 年中国企业级应用软件市场规模达 946.9 亿元、市场增速回升至 10.5%、呈 V 型反弹 [10]。也就是说，SaaS 的 1,860 亿元口径已经超过了传统企业级应用软件的 946.9 亿元——但这个对比只有在承认两者统计边界不同的前提下才成立，前者包含云基础设施与服务收入，后者只统计应用软件本身。

把渗透率的这三个数字放在一起，可以得出本报告的第一条基本判断：中国中小商户软件订阅的问题不是渗透率天花板，而是渗透率与付费能力之间的落差。28% 与 50% 之间看似有近一倍的提升空间，但这部分空间对应的正是付费能力最弱的那一段商户——把 SaaS 工具卖给一个月流水几万元的小店，和卖给一个月流水几百万元的门店，获客成本可能接近，可承受的客单价却相差一个数量级。

需求侧的底盘有多大，需要用政府统计来锚定。行业汇总数据给出的口径是：截至 2025 年全国登记在册经营主体达 1.81 亿户 [14]；同一份材料在另一处的表述是截至 2023 年底登记在册经营主体达 1.84 亿户，其中企业 5,826.8 万户、个体工商户 1.24 亿户 [14]。两处数字存在方向性矛盾（2025 年低于 2023 年），本报告判断这源于统计时点与口径的差异，因此在使用时只取其数量级含义，不作年度比较。可以确认的结构性事实是：小微企业 6,348.7 万户、占企业数量的 99.8%，贡献税收 60% 以上、GDP 60% 以上、技术创新 70% 以上、城镇就业 80% 以上（超过 3.8 亿人）[14]。

更有价值的是结构变化，而不是总量。市场监管总局的数据显示，成立 3 年以上的个体工商户数量达到 8,419.8 万户、占个体工商户总量的 65.8%，这一比重较 2020 年底提升 9.7 个百分点；与此同时，在网络交易平台开展经营活动的个体工商户数量同比增长 14.7%；2025 年新设「四新经济」个体工商户 646.8 万户、累计达到 3,997.5 万户，已连续五年保持稳步增长 [12]。

这三组变化分别对应三种不同的付费意愿。存活 3 年以上意味着经营稳定性提高，对软件的付费意愿通常强于新设商户；线上化经营比例提升意味着数字化工具从可选项变成必需品，因为线上交易本身就需要订单、库存与结算系统；而「四新经济」个体工商户的连续增长，意味着新增主体更偏向服务与技术密集型，对内容、营销与客户管理类工具的需求高于传统零售业态。

但同一份数据也给出了一个反向信号。「成长型」「发展型」个体工商户增长至 1,389 万户，占分型总量的 17.3%，而「生存型」占比逐步下降 [12]。这组数字的正确读法是：真正有扩张意愿和能力的主体约占 17.3%。订阅制软件的核心客群正是这一部分——它们既需要工具，也有预算；而剩下八成以上的主体，对应的需求更接近「免费用、按需付费、按效果付费」，而不是按年订阅。

把数字化渗透率与 SaaS 使用率并置，落差非常刺眼：批发零售业的数字化渗透率已达 55%，但使用过 SaaS 工具的中小企业只有约 10% [14]。这说明大量商户的数字化是通过平台自带的经营工具实现的——收款码、平台后台、社交软件里的手工台账，而不是付费订阅的独立软件。这一替代关系的存在，是中小商户软件订阅在需求侧面临的最真实的竞争。行业调研也确认了支付能力的分层：低代码或无代码平台结合预制行业模板的小程序与微应用开发，应用采纳率高达 65% [14]——商户要的是「能用起来」，不是「功能完备」。

中小商户软件订阅的商业模式与项目制软件有本质区别。项目制赚的是一次性交付的钱，收入确认发生在实施完成的那一刻；订阅制赚的是持续使用的钱，第一年的收入几乎必然无法覆盖获客成本，全部利润来自第二年及以后的续费。这个结构决定了订阅制的核心指标不是签约数，而是获客成本回收周期与净收入留存率。

而这两个指标在中国市场都很难看。《2025 中国企服获客成本白皮书》的数据显示，行业平均获客成本已占首年合同金额的 130%，意味着每签一单即产生结构性亏损 [15]；头部 SaaS 厂商平均销售毛利率虽维持在 55% 左右，但销售与研发费用率合计突破 65%，盈利空间被彻底吞噬 [15]。信通院《中国企业级 SaaS 产业发展研究报告》给出的区间类似：国内 SaaS 服务提供商的毛利率通常位于 55%—60% 之间，但销售和研发费用占比超过 50%，过去三年的平均净利润率几乎为负 [16]。

130% 这个数字需要再解释一次，因为它是整份报告的枢纽。假设一个商户的年订阅费是 1 万元，那么获取这个商户的平均成本是 1.3 万元。如果这个商户在一年后流失，公司净亏 1.3 万元；如果他在第二年续费，公司累计收入 2 万元、累计成本 1.3 万元加两年服务成本，勉强打平；只有在第三年继续续费之后，这笔交易才开始真正产生利润。换句话说，订阅制的盈亏平衡点发生在第三年——而中小商户导向 SaaS 的年流失率区间是 30%—58% [20]。

把流失率分摊到三年，可以估算出能活到第三年的商户比例。以年流失率 44%（区间中值）计算，三年留存率约为 17.6%；以年流失率 35% 计算，三年留存率约为 27.5%；即使采用 B2B SaaS 整体的年流失率 4% [20]，三年留存率也只有 88.5%（测算）。换言之，在 44% 的年流失率下，每获取 100 个商户，只有约 18 个能贡献到第三年的收入——而获客成本是按 100 个支付的。这一步推演解释了为什么这个行业会出现「规模在涨、利润为负」：获客成本前置、收入后置、留存不足，三者叠加。

行业里已经出现的应对方式是提高客单价、把客群向上迁移。这个策略在数据上是可以验证的：微盟 2025 年智慧零售板块商户总数 7,699 家，其中品牌商户 1,205 家，品牌商户每用户平均订单收入约 18.3 万元 [1]；集团型企业多账号合作客户收入同比增长 31% [4]。有赞则明确表示订阅解决方案收入下降「主要归因于其在优化客户群的过程中，专注于追求更大规模商家这一更具针对性的策略，导致订阅商家数量下降所致」[5][7]。

把前面的参数放进一个可计算的模型，可以回答一个具体问题：在什么客单价与什么流失率组合下，中小商户软件订阅这门生意才成立？模型采用三年作为观察窗口，因为获客成本 130% 首年合同金额的结构把盈亏平衡点推到了第三年 [15]。单商户三年累计订阅收入按等比数列求和：年订阅费乘以「1 加留存率加留存率的平方」，其中留存率等于 1 减去年流失率（测算）。

四组流失率对应的三年累计收入如下。在年流失率 20%（留存率 0.8）时，年订阅费 5,000 元、10,000 元、15,000 元的商户分别贡献 12,200 元、24,400 元、36,600 元；年流失率升至 35% 时，三档客单价分别降至 10,363 元、20,725 元、31,088 元；年流失率 44% 时进一步降至 9,368 元、18,736 元、28,104 元；年流失率 58% 时仅剩 7,982 元、15,964 元、23,946 元（测算）。

这张矩阵最重要的读法是横向对比而非纵向。沿客单价方向移动，收入是线性放大的——客单价从 5,000 元提高到 15,000 元，三年累计收入恰好变为三倍；沿流失率方向移动，收入是加速衰减的——流失率从 20% 升到 58%，三年累计收入下降约 34.6%。两个方向的合力给出了一个清晰的结论：提高客单价 10% 的效果，大致相当于把年流失率降低 2 至 3 个百分点（测算）。

把这套参数与获客成本对照，可以得到单位经济是否成立的判据。以获客成本 130% 首年合同金额计 [15]，年订阅费 10,000 元的商户获客成本为 13,000 元。在年流失率 20% 时，三年累计收入 24,400 元、是获客成本的 1.88 倍，扣除服务成本后可以盈利；在年流失率 35% 时，三年累计收入 20,725 元、是获客成本的 1.59 倍，利润空间被压缩到很薄；在年流失率 44% 时，三年累计收入 18,736 元、为获客成本的 1.44 倍；在年流失率 58% 时，三年累计收入 15,964 元、仅相当于获客成本的 1.23 倍（测算）。而这里的收入尚未扣除按年发生的服务与研发分摊，若按毛利率 55% 折算 [15]，58% 流失率档对应的三年毛利仅约 8,780 元，已低于 13,000 元的获客成本——这就是「每签一单即结构性亏损」的完整算式。

这个测算给出一条可操作的门槛线：若要覆盖 130% 的获客成本并保留合理毛利，单商户三年累计收入至少需要达到获客成本的 2 倍以上，即年订阅费 1 万元的商户，三年累计收入需超过 26,000 元（测算）。对应的流失率上限约为 17%——而中小商户导向 SaaS 的现实区间是 30%—58% [20]。缺口有多大，转型压力就有多大。

两个方向上的改善都在发生，但速度不同。客单价方面，微盟订阅解决方案每用户平均收入 1.54 万元、同比上升 5.3% [2]；有赞每商家 ARPU 为 1.33 万元、相比上年同期增长 15% [19]；微盟每商家在订阅解决方案上平均支付 7,402 元、同比增长 4.5% [19]。流失率方面，公开数据只给出了整体判断：国内行业续费率降至 65%，而融入 AI 智能体的企业续费率达 88%、营收增速 38% [8]。这组对比是本报告认为最值得关注的一条线索——在客单价只能年增个位数的情况下，续费率的提升空间以百分点计，弹性远大于客单价。

两家公司的业务结构高度相似，都以订阅解决方案为基本盘、以商家解决方案为增量。微盟集团 2025 年总收入 15.92 亿元、同比增长 18.9%，毛利 11.95 亿元、同比增长 100.4%，毛利率从 44.5% 提升至 75.1%，经调整净盈利 4,240 万元，为 2021 年以来首次年度盈利，经营现金流自上市以来首次年度转正、为 500 万元 [1][5]。有赞 2025 年营业收入 14.87 亿元、同比增长 3.1%，毛利 9.84 亿元，毛利率从 67.8% 略降至 66.2%，年度溢利 1.63 亿元、相较上年亏损 1.66 亿元扭亏为盈，净利率约 11%，经调整 EBITDA 为 1.84 亿元、同比增长 81% [5][6]。

但基本盘的收缩是同步发生的。微盟 2025 年订阅解决方案收入约 8.97 亿元、同比微降 2.3%，付费商户数 58,396 家、同比下降 7.2%；有赞订阅解决方案收入 7.70 亿元、同比下降 1.4%，截至 2025 年 12 月 31 日存量付费商家 52,809 家，其中订阅电商 SaaS 的商家占比约 61%、订阅门店 SaaS 的商家占比约 39%，全年新增付费商家 18,068 家 [1][3][5][7]。

微盟的下滑是主动的。公司在财报中给出的三条原因分别是：2024 年下半年主动缩减低利润业务，导致 2025 年付费商家数量及递延收入同步下滑；持续的宏观逆风及疲弱消费对小型商户流失率及大型商户消费意愿造成负面影响；新收入渠道（包含 AI 相关业务及生成引擎优化产品）仍处于早期开发阶段，需要更多时间实现收入增长 [2]。

这三条原因里，第一条与第三条指向同一件事：把资源从低毛利的小商户迁移到有付费能力的客户，以及新的收入形式。财务结果验证了这次迁移：微盟收入结构上，订阅解决方案占 56.3%、商家解决方案占 43.7%（测算）[1]；商家解决方案收入约 6.95 亿元、同比增长 65.1%，毛利 6.31 亿元、同比增长 137.7%，毛利率从 63.1% 上升至 90.9% [1][4]。毛利率的大幅提升主要来自广告平台返点比例恢复正常 [1][4]。

有赞的路径更偏向内部效率。2025 年销售及分销开支约 5.55 亿元、与上年基本持平，行政开支降至约 1.32 亿元，研发成本约 1.64 亿元、较上年 1.79 亿元有所降低，录得经营溢利约 1.72 亿元；年末现金及现金等价物余额升至约 10.80 亿元，经营活动产生的净现金流约 2.45 亿元，显著高于上一年度的 0.68 亿元；员工人数 1,675 人 [5][6]。

把两家公司放在一起看，可以得出一个反直觉的观察：订阅收入在下降、付费商户在减少的那一年，恰恰是两家公司同时实现扭亏的一年。微盟经调整净盈利 4,240 万元、有赞年度溢利 1.63 亿元 [1][6]。这说明过去的亏损与订阅收入规模并没有直接关系——亏损来自为获取低质量商户而支付的获客成本，以及为服务这些商户而维持的固定成本。砍掉这部分业务，收入只下降 1% 至 2%，利润却从负转正。从财务角度看，这是一次异常划算的减法。

订阅收入的内部结构正在分化。微盟的智慧零售板块占订阅解决方案收入的 67%，2025 年收入约 5.98 亿元、同比下降 3.2%，但下半年环比增长 9.5%；该板块商户总数 7,699 家，其中品牌商户 1,205 家，品牌商户每用户平均订单收入约 18.3 万元 [1]。

三个数字放在一起看很有意思。智慧零售商户仅 7,699 家，却贡献了 5.98 亿元收入、占订阅解决方案的 67%——平均单商户贡献约 7.77 万元（测算），是整体订阅每用户平均收入 1.54 万元 [2]的 5 倍左右。而其中 1,205 家品牌商户的平均订单收入达 18.3 万元 [1]。这是典型的「倒金字塔」结构：数量最少的一层贡献了最多的收入，也决定了整个订阅基本盘的稳定性。

有赞的门店 SaaS 走的是相近的方向。2025 年门店 SaaS 业务商品交易总额约 537 亿元、同比增长约 3%、占商品交易总额的约 52%；存量付费商家中订阅门店 SaaS 的商家占比约 39%，全年新增付费商家中门店 SaaS 占新增总数的 48% [5]。新增占比高于存量占比这一细节值得注意——它说明增量正在向门店场景集中，而门店场景的商户通常有实体资产、经营稳定性高于纯线上商户，流失率理论上更低。

第二个结构性变量是 AI。嵌入 AI 功能的 SaaS 解决方案市场份额从 2024 年的 35% 跃升至 2025 年的 55% [11]。微盟 2025 年首次披露 AI 相关收入达 1.16 亿元，占总营收 7.3%，下半年环比增速达 137.5%，其中仅下半年收入便约为 0.82 亿元 [1][4]。有赞则以「加我智能」为基础推进 AI 产品商业化：智能营销产品在半年内为商家触达 1,000 万用户、带动交易额 1.2 亿元；内容生成智能体全年为商家生成超 10 万篇营销内容，活跃商家月均使用超 1,000 次；AI 客服产品服务 24.8 万名消费者，降低约 80% 客服成本、带动交易额 1,656 万元 [5]。

AI 之所以在这个时点变得关键，是因为它同时改写了单位经济的两端。在成本端，AI 客服降低约 80% 客服成本 [5]，直接压低服务单个商户的边际成本——而服务成本正是订阅制中与获客成本并列的第二大支出；在收入端，AI 提供了新的收费维度，有赞管理层的表述是：过去没有收费坐席费，只有订阅费和增值服务用量，未来订阅费依然在、用量会更加丰富，且还会因为 AI 而新增「效果」相关的收入 [7]。

这里出现了一个对传统订阅制的潜在威胁，需要提前说明。如果 AI 智能体替代了人工操作的软件界面，「按席位收费」的订阅模式就可能被瓦解。2026 年初海外出现的一次软件公司股价波动正与这类担忧有关，市场担心传统软件的技能护城河被 AI 的自然语言界面逐步瓦解 [7][8]。对中国厂商而言，这一威胁与机遇并存：中国 SaaS 生态至今未形成固化的规模化模式，易观分析 2025 年调研显示 70% 的 SaaS 企业未形成固定盈利模式 [8]，包袱较轻反而更容易适配 AI 智能体。可验证的数据是：国内行业续费率降至 65%，而融入 AI 智能体的企业续费率达 88%、营收增速 38% [8]。

中小商户软件订阅的需求来自线上经营，而线上经营的流量与交易入口高度集中在少数平台。按行业报告披露，2025 年中国私域电商交易规模达 6.4 万亿元、同比增长 28%，私域电商用户规模达 6.8 亿人、同比增长 30.76%；私域电商企业规模达 1,268 家、同比增长 6.46%，从 2020 年的 214 家增至 1,268 家、五年增长近五倍 [21]。而同一个市场中的电商 SaaS 市场规模为 1,526 亿元、同比增长 6.14% [18]。

6.4 万亿元与 1,526 亿元之间的比例关系，定义了这条链上的价值分配。交易规模每增加 1 万亿元，对应的软件与服务收入增量为数百亿元量级（测算）。这个比例对 SaaS 服务商是有利的——商户的交易额增长不需要服务商承担库存与资金风险，但服务商能够分享交易增长带来的工具需求。不利的一面是，这个比例也意味着 SaaS 在整条价值链中的议价能力有限。

生态依赖的具体形态可以从企业微信的数据看出来。企业微信已有超过 1,400 万真实的企业与组织，每天通过企业微信服务的微信用户超过 7.5 亿；平均每家企业每天服务的私域用户数从 2022 年底的 41.7 名上升到 2025 年的 53.6 名、上升近 28.5% [19]。

这组数字同时是好消息与坏消息。好消息是需求侧的连接规模巨大且仍在增长，SaaS 服务商不需要自己建设流量入口；坏消息是服务商的功能边界由平台定义，平台每一次产品迭代都可能直接替代某个付费功能。微盟与有赞的应对方式不同：微盟提出坚定「All in AI」和「微盟出海」双战略，并拓展抖音、小红书、快手、支付宝、华为鸿蒙等渠道；有赞则更多向内用功，把 AI 能力用于提升自身产品与新增收费维度 [7]。

AI 在私域场景中的渗透速度为这个判断提供了佐证。2025 年 AI 私域电商市场规模达到 0.65 万亿元、渗透率 16.79%，预计到 2030 年将增长至 3.37 万亿元、渗透率提升至 64.07%，五年增量近 2.7 万亿元 [21]。如果这个预测方向成立，那么中小商户软件订阅的下一轮增长将不是来自商户数，而是来自 AI 功能带来的客单价提升与续费率改善。这与前文的单位经济推演指向同一个结论。

需要提示的是，生态集中度也带来了合规成本的上升。行业报告指出，2025 年成为「私域电商监管元年」，反不正当竞争法、数据安全管理条例、自然人网店管理规范等密集出台，微信一年内三次治理私域直播外链 [21]。对订阅制服务商而言，监管带来的产品改造要求会转化为研发投入，而这类投入属于固定成本，会进一步放大规模效应——规模以上的服务商更容易摊薄，小服务商更难。

最后做一个前瞻测算。测算对象是微盟与有赞的订阅解决方案收入合计：2025 年基数 16.67 亿元（微盟 8.97 亿元加有赞 7.70 亿元）[1][5]。选择这两家而不是全行业，是因为它们的数据经过审计披露、可逐年复核，而全行业口径的差异过大——仅 2025 年市场规模一项，不同机构给出的数值就从 900.2 亿元到 1,860 亿元 [8][9][11]。

三个情景的假设如下。保守情景假设客群上移带来的收入损失大于客单价提升的贡献，订阅收入合计按年下降 3%，2026 至 2028 年分别为 16.17 亿元、15.68 亿元、15.21 亿元。中性情景假设客单价提升与商户流失大致抵消、叠加 AI 收入的部分贡献，合计按年增长 3%，2026 至 2028 年分别为 17.17 亿元、17.69 亿元、18.22 亿元。乐观情景假设 AI 收费维度成型、续费率从 65% 向 88% 靠拢 [8]，合计按年增长 12%，2026 至 2028 年分别为 18.67 亿元、20.91 亿元、23.42 亿元（测算）。

三情景之间的差距值得单独说明。到 2028 年，乐观情景的 23.42 亿元比保守情景的 15.21 亿元高出 54%；三年累计收入的差距是 63.00 亿元对 47.06 亿元（测算）。但更需要注意的是，即使在乐观情景下，年化 12% 的增速也远低于 IDC 口径下2025 年行业 22.3% 的平均增速 [8]。这不矛盾：头部公司的订阅收入基数大、且正在主动放弃低质量商户，行业平均增速主要由中小服务商与新增细分赛道贡献。

另一个需要说明的对照是新的收入形式。微盟 2025 年 AI 相关收入 1.16 亿元、占总营收 7.3% [1][4]；如果这一部分的增速显著高于订阅收入，那么「订阅收入」作为观察口径会逐渐失真。有赞管理层的表述提供了一个方向：订阅费依然在、用量会更加丰富，并新增「效果」相关的收入 [7]。这意味着未来的收入结构将是订阅费、用量费与效果分成三者的组合，而本报告的三情景只覆盖了其中第一项。

中小商户软件订阅的产业链上有五个角色。平台方掌握流量与交易入口；通用 SaaS 服务商提供标准化的店铺、订单与会员系统；垂直行业服务商深耕餐饮、美业、连锁等单一场景；低代码与模板厂商以极低价格覆盖长尾需求；AI 与数据服务商则从效率侧切入。五者的关系不是简单竞争，而是在不同的客单价区间各自占据生态位。

客单价是划分生态位的主要坐标。在最上层，品牌连锁商户的年付费可达十万元级——微盟品牌商户每用户平均订单收入约 18.3 万元 [1]；在中层，标准 SaaS 的年订阅费在数千元到一万多元，微盟订阅解决方案每用户平均收入 1.54 万元 [2]、有赞每商家 ARPU 1.33 万元 [19]；在长尾层，模板与低代码方案的采纳率高达 65% [14]，客单价通常在数千元以下。

这个分层结构解释了一个此前看似矛盾的现象：头部公司放弃小商户的同时，整个市场的 SaaS 企业数量仍在增长。2025 年私域电商企业规模达 1,268 家、同比增长 6.46% [21]；而 18% 暂停融资的中小 SaaS 企业中，60% 正转向 AI 智能体细分赛道、聚焦小众行业场景，存活率达 72% [8]。头部放弃的客群并没有消失，而是被更轻、更便宜的服务形式接住了。

盈利能力的分化验证了生态位的差异。2025 年以来，一批头部企业软件公司陆续出现同向变化：北森在截至 2025 年 3 月 31 日的财年中营收 9.45 亿元、同比增长 10.6%，毛利率升至 65%，经调整净亏损收窄 72.4% 至 2,910 万元，首次实现经营现金流转正达 7,692 万元；小鹅通 2025 年上半年实现收益 3.06 亿元、同比增长 26.3%，经调整净利润 5,883.3 万元、同比增长 78.7%；光云科技 2025 年上半年营业收入 2.62 亿元、同比增长 11.78%，归母净利润亏损 1,211.34 万元、较上年同期减亏 64.85% [17]。

把这批公司的数据放在一起，可以看到一条共同的路径：收入增速降到 10% 上下，毛利率稳定在 60% 以上，经营现金流由负转正。这与前文单位经济的推演完全一致——在 130% 的获客成本结构下，唯一能让现金流变正的方式是停止为不赚钱的商户付费获客。因此本报告判断，2025 年至 2026 年这一批扭亏是结构性的，而不是周期性的。

本报告的核心判断建立在三条可被证伪的推论上，对应的主要风险也各有明确的观察指标。

• （一）客群上移能否持续。判断成立的前提是大商户的付费意愿长期稳定。若宏观经济持续压制品牌商户的预算，上移带来的客单价提升可能不足以对冲小商户流失，本报告的中性情景将被证伪。观察指标是品牌商户数量与单商户订单收入的同比变化 [1]，以及每用户平均收入的连续两个半年度走势 [2]；
• （二）AI 收入能否规模化。AI 相关收入 1.16 亿元占总营收 7.3% [1][4]，规模仍然很小，且披露口径尚未标准化。若 AI 收入增速低于订阅收入降幅，订阅口径的收缩就无法被掩盖。观察指标是 AI 相关收入的绝对规模与占比 [1][4]，以及嵌入 AI 功能的产品份额 [11]；
• （三）平台替代会否加速。若平台方继续把经营工具免费化、内置化，通用 SaaS 的可付费功能边界会被进一步压缩。已经出现的证据是：批发零售业数字化渗透率 55%，但使用过 SaaS 工具的中小企业只有约 10% [14]；低代码与模板方案采纳率高达 65% [14]。观察指标是中小企业 SaaS 使用率与模板方案采纳率的相对变化 [14]。

另有三项非基本面风险需要提示。第一是口径风险：中国 SaaS 市场规模在不同机构间的差异接近一倍 [8][9][11]，本报告在使用时逐处标注口径，读者不应跨口径比较或加总；第二是数据可得性风险：微盟订阅解决方案付费商户数在不同报道中出现 5.84 万与 58,396 家两种表述，实为同一数字的不同精度 [1][3]，本报告统一采用精确值 58,396 家；第三是假设风险：第四章与第八章的测算参数（130% 获客成本、30%—58% 流失率区间、3% 中性增速）均来自行业口径或本报告设定，并非两家公司的实际经营数据，测算结果仅用于展示数量级关系。

把整份报告的结论压缩成一句话：中国中小商户软件订阅的规模瓶颈不在需求侧，而在单位经济——130% 的获客成本占首年合同金额比重 [15]、与 30% 至 58% 的年流失率 [20]同时成立时，以商户数增长为目标的策略在算术上必然亏损。2025 年两家头部公司同时扭亏 [1][6]之所以值得关注，不是因为利润数字，而是因为它们证明了改变策略的方向是有效的。

如果只能记住三个数字，建议是这三个。第一个是 130%——获客成本与首年合同金额的比例，它决定了这门生意的盈亏平衡点必须落到第三年 [15]。第二个是 1,389 万户——成长型与发展型个体工商户的数量，它给出了可付费客群的真实规模，而不是全量 1.81 亿经营主体 [12][14]。第三个是 88% 对 65%——融入 AI 智能体的企业续费率与行业整体续费率之比 [8]，它是当前唯一有数据支撑的续费率改善路径。

对不同角色的建议分开表述。对 SaaS 服务商：把考核指标从新增付费商户数改为「三年累计毛利减获客成本」，并在获客环节设置客单价门槛，因为提高客单价 10% 的效果大致等于把年流失率降低 2 至 3 个百分点（测算）；对中小商户：在选型时优先评估服务商在自身行业的商户密度，同行业商户数量决定了产品的默认配置是否贴近实际经营，这比功能清单更能影响实际使用率；对产业投资与研究者：把订阅收入与商户数拆开观察，在客单价上升、商户数下降的组合中读到的通常是主动换挡，而在两者同步下降中读到的才是竞争力问题。

最后需要明确本报告的边界。市场规模与渗透率数据来自不同机构的统计口径，最大差异接近一倍，本报告逐处标注来源序号 [8][9][11][14]；流失率与获客成本数据来自行业基准与白皮书，反映的是行业平均水平，不等于任何一家具体公司的实际水平 [15][20]；第四章、第八章的测算参数为报告设定，结论仅用于展示数量级关系，不构成对任何公司业绩的预测；本报告未对任何具体软件产品、定价方案或服务商作出推荐或评价。

本报告共设七条可证伪链，覆盖增长定义切换、可服务客群边界、盈亏平衡点位置、客群上移性质、AI 的降本与增购作用、订阅收入路径与单位经济门槛。每条链均给出依据、边界、反面证据、跟踪指标与证伪条件，读者可按证伪条件自行验证判断的有效性。台账如下：

本报告所有关键数据均按四档标注数据来源档次，以区分证据强度与可复核性：

• [T1]一手或官方口径：上市公司经审计披露、政府统计部门发布，可直接复核；
• [T2]机构二手口径：行业协会、券商与咨询机构的测算或整理数据，口径可能存在差异；
• [T3]媒体转引口径：媒体报道、行业网站整理或企业宣传口径，未经独立审计，仅作参考；
• [缺口]数据缺口：无法获得可靠来源的数据，本报告一律降级为定性讨论或不写。

本报告特别提示四处口径风险。第一，中国 SaaS 市场规模在 IDC、艾瑞与艾媒三种口径下分别为 1,860 亿元、1,174 亿元与 900.2 亿元 [8][9][11]，差异源于是否包含基础设施层收入、是否统计消费级 SaaS，三者不可加总或相互替代。第二，企业级 SaaS 渗透率存在 28% 与 42% 两个口径 [8][14]，前者按软件支出占比统计、后者按有采购行为的企业比例统计。第三，获客成本占首年合同金额 130%、中小商户年流失率 30%—58% 均为行业口径 [15][20]，反映行业平均而非任何单一公司的实际水平。第四，本报告第四章与第八章的测算参数为报告设定，推算公式在正文中逐项给出，结果仅用于展示数量级关系，不构成对未来业绩的预测或任何投资建议。