跟团游行业研究报告

基本信息

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摘要：市场担心：跟团游正在被自由行系统性取代。2025 年旅行社组织的团队旅游市场份额已降至 7.5% [15]，自由行占整体出行方式的比例达 79.7% [2]，Z 世代选择自由行的比例高达 95.19% [2]；与此同时，2025 年末全国旅行社仍有 70,354家 [1]，2019 年以来的增量主体是保健品公司、自媒体与俱乐部转型而来的新持牌方 [14]。分蛋糕的人翻倍、蛋糕自身缩小，出清似乎只是时间问题。

市场担心：跟团游正在被自由行系统性取代。2025 年旅行社组织的团队旅游市场份额已降至 7.5% [15]，自由行占整体出行方式的比例达 79.7% [2]，Z 世代选择自由行的比例高达 95.19% [2]；与此同时，2025 年末全国旅行社仍有 70,354家 [1]，2019 年以来的增量主体是保健品公司、自媒体与俱乐部转型而来的新持牌方 [14]。分蛋糕的人翻倍、蛋糕自身缩小，出清似乎只是时间问题。

我们认为：跟团游的「量」在退潮，但「价」在分层。真正决定这门生意生死的不是份额本身，而是「团费价差」与「购物返佣」在单客毛利中的配比。低价购物团的团费低于接待成本、必须靠购物与自费回补 [9]，纯玩团则靠团费本身实现 15%–25% 的利润率 [11]——两种截然不同的商业模式，至今仍共用「跟团游」这同一个标签。

1. 需求侧是「客群迁移」而非「客群消失」：45 岁以上中老年占传统跟团订单的 76%，而 18 至 35 岁选择传统大巴跟团游的比例不足 11% [14]；同期银发市场在扩张，2025 年银发国内出游 10.05 亿人次、创造旅游收入 1.14万亿元 [17]。跟团游没有失去需求，它失去的是「默认选项」这个身份；
2. 供给侧是「份额收缩 + 主体膨胀」的错配：旅行社数量从 2019 年的 38,943 家增至 2024 年的 64,616 家 [14]，2025 年末达 70,354 家 [1]，同一时期传统观光跟团游订单占比从 2019 年的 47% 降至 2025 年的 19% [14]。供给与可切分需求首次出现方向相反的双向运动；
3. 投诉是商业模式的财务映射，而不是服务态度问题：跟团游投诉中退款纠纷占 23.40%、虚假宣传占 22.70% [3]，两项合计 46.10%（测算）；42.60% 的投诉诉求是「要求退款」[3]。退款是现金流断裂的结果，而现金流断裂最常见的成因，是团费定价低于接待成本。

本篇增量：给出「团费—返佣—投诉率」的三方对账框架。用该框架核算发现，购物团的单客综合毛利 345 元（测算）看似可观，但若以游客全口径支出 3,350 元为分母，毛利率仅 10.30%——这与行业口径「购物团毛利率约 10%」[11]高度吻合；纯玩团的单客毛利 790 元、以人均团费 4,390 元为分母的毛利率 18.0%（测算），落在「纯玩团 15%–25%」[11]区间内。两条独立口径同时对上，说明「团费与返佣的配比」确实是解释行业内部两极分化的关键变量。

讨论跟团游，第一步是分清三个经常被混用的规模口径。第一层是「国内居民出游花费」，2025 年为 6.30万亿元、同比 +9.5% [1]，对应出游人次 65.22 亿、同比 +16.2% [1]；第二层是「旅行社组织团队游可切分规模」，以旅行社组织的团队旅游市场份额 7.5% [15]乘以上述花费反推，约为 4,725 亿元（测算）；第三层是「产品分层口径」，按高端定制游、高品质跟团游、经济型跟团游与低价购物游四档分别计价 [9]。讨论旅行社生意时，第一层是分母，第二层是可及市场，第三层才是真实竞争发生的战场。

城乡结构给出了跟团游的第一条线索。2025 年城镇居民出游花费 5.30 万亿元、同比 +7.5%，农村居民出游花费 1.00 万亿元、同比 +21.4% [1]——农村居民的出游增速是城镇的近三倍。跟团游的客群密度恰好在增速更快的一侧：经济型跟团游的价格带 1,000–3,000 元 [9]、低价购物游的 200–3,000 元 [9]，正是下沉市场与银发客群的主战场。

口径收窄带来的量级落差是理解这个行业的关键。从 6.30万亿元的大盘，到约 4,725 亿元的可及市场，收窄幅度接近 93%。这意味着旅行社的成长故事不可能来自「旅游大盘增长」，只能来自「在收窄的份额里抢占更高比例的份额」——这是一场零和游戏，与咖啡、露营这类增量赛道的逻辑完全不同。

需求侧最硬的四个数字方向一致：自由行占整体出行方式 79.7% [2]、自由行占国内旅游市场 65%、传统团队游降至 27% [2]、旅行社组织的团队旅游市场份额 7.5% [15]。四者口径不同，但都指向同一个事实——跟团游已经不再是多数人的默认选项。

但份额下滑掩盖了一个更重要的结构变化：客群正在发生不可逆的年龄断层。传统观光跟团游的订单中，45 岁以上中老年游客占 76%；18 至 35 岁年轻群体选择传统大巴跟团游的比例不足 11% [14]。第三方调研显示，仅有 8.7% 的年轻人出行会优先选择线下旅行社报名常规跟团游，超过 78% 的年轻人通过线上平台自行规划路线 [14]。跟团游没有失去需求，它失去的是「默认选项」这个身份，换来了「特定人群刚需」这个更稳固但也更窄的位置。

一个反直觉的对照出现在投诉数据里。跟团游投诉用户中，90 后占 50.84%、00 后占 14.79%，80 后占 26.24%，而 70 后仅占 8.12% [3]。投诉最集中的不是被视为跟团游主力的中老年客群，而是年轻客群——因为年轻客群仍在购买跟团游产品（尤其是小团、日游与主题团），但他们的预期（自由、深度、体验）与部分产品的实际供给（大巴加购物点）之间落差最大，预期落差的绝对值决定了投诉发生的概率。

投诉用户的画像还提示了客单价的真实水平。投诉金额集中在 2,000 至 5,000 元（25.27%）与 5,000 元以上（25.84%）两档 [3]，即过半数投诉对应 2,000 元以上的消费——「跟团游等于便宜」的刻板印象与数据不符。投诉用户中女性占 83.08% [3]，城市分布前五为北京 6.95%、广州 5.98%、上海 5.29%、成都 4.92%、哈尔滨 3.62% [3]，一线与新一线城市是投诉的主要来源地，这些城市的消费者维权渠道更通畅、对合同条款的敏感度也更高。

供给侧呈现典型的「表观繁荣」。2025 年末全国旅行社 70,354家 [1]；对照 2019 年的 38,943 家与 2024 年的 64,616 家 [14]，六年间主体数量接近翻倍，年均复合增速约 10.4%（测算）。增量主体中相当一部分并非传统旅行社，而是保健品公司、自媒体公司与各类俱乐部在取得旅行社资质后转做旅游业务 [14]。

与主体膨胀同步发生的是份额收缩。传统观光跟团游的订单占比从 2019 年的 47% 降至 2025 年的 19% [14]；线下实体旅行社门店数量较 2019 年高峰减少超过 32%，三四线城市的小型夫妻店式旅行社倒闭比例最高 [14]。2026 年上半年，监管部门依法注销、撤销、吊销 2,400 余家旅行社业务经营许可证 [4][5]，清理对象集中在未足额交纳旅游服务质量保证金、缺乏实际业务经营条件的「马甲」与「空壳」旅行社 [4]。

供给侧的第二个变量是产品分层。按价格与产品形态划分，国内旅游产品已形成四层结构：高端定制游单人单次 3 万元以上、高品质跟团游与半自由行 3,000 至 10,000 元、经济型跟团游 1,000 至 3,000 元、低价游 200 至 3,000 元 [9]。分层的关键不是价格本身，而是利润来源的差异——越往下走，团费对成本的覆盖能力越弱，对购物返佣的依赖越强。

以西安 3 天 2 晚的产品谱系作为切片，四档报价的分布极不均衡：低价购物团人均 600 至 900 元 [13]，这个价格低于任何合理的接待成本结构，意味着其利润来源几乎完全不在团费项；伪纯玩混搭团 1,000 至 1,300 元 [13]是 2025 年投诉最集中的形态，其典型手法是以「非遗体验馆」「文创展示中心」等行业话术包装购物点 [13]；正规真纯玩团 1,400 至 1,800 元 [13]是当前主流首选档位；纯玩定制小团 1,900 至 2,600 元 [13]则以独立成团换取价格溢价。

把「跟团游」当成一种商业模式来拆解，其单客经济性可以写成一条可相乘的因子链：

单客综合毛利 = 人均团费 × （1 − 地接成本率 − 获客与运营率） + 人均购物消费 × 返佣率 + 人均自费项目 × 佣金率

购物团一侧的参数来自三亚市场的公开报价：购物团人均 1,200 至 1,500 元 [12]，行程外隐性加价超过 800 元 [12]，单店强制停留 90 分钟以上 [12]；购物与自费项目的返佣比例高达 30% 至 50% [10]。取人均团费 1,350 元（区间中值）、人均购物消费 1,500 元、人均自费项目 500 元、返佣率 40%，并按「团费低于接待成本」的负团费逻辑设定地接成本率为 110%、获客与运营率为 20%（锚定单客获客成本占订单比重 15% 至 25% [15]，取中值），测算得到单客综合毛利 345 元。

这条测算最值得注意的不是 345 元本身，而是分母的选择。若以团费 1,350 元为分母，毛利率为 25.6%；但购物团游客的真实全口径支出是团费、购物与自费之和 3,350 元，以全口径为分母的毛利率仅 10.30%（测算）——这与行业口径「传统购物团毛利率约 10%」[11]高度吻合。分母的口径差异解释了为什么同一个生意在不同报告里可以呈现为完全不同的盈利水平。

纯玩团一侧的参数同样来自三亚：5 至 6 日游人均 3,500 至 5,280 元 [12]，取中值 4,390 元。纯玩团的成本结构符合正常商业逻辑，地接直接成本率取 62%、获客与运营率取 20%（测算），测算得到单客毛利 790 元、毛利率 18.0%，落在行业口径「纯玩团利润率 15% 至 25%」[11]的区间内。

两个模型并列，结论清晰：购物团的团费项本身就是亏损的，其全部利润来自行程外消费的返佣；纯玩团的团费项自给自足，返佣项为零。这意味着一件事——购物团对游客「不行使购物权」这件事没有任何缓冲空间。团费毛亏 405 元必须被返佣填平，因此导游在购物店里的施压强度不是服务态度问题，而是现金流的结构性要求。

毛利率口径的分歧本身也是信息。公开资料中「纯玩团利润率 30% 至 50%」[10]与「纯玩团利润率 15% 至 25%」[11]看似矛盾，但前者衡量的是单条线路在满员情况下的毛利率，后者衡量的是包含淡旺季波动、空位损耗与退团退款在内的年度综合毛利率。同一门生意在满员与不满员之间的毛利率差距可以接近一倍，这解释了为什么旅行社的旺季定价与淡季定价经常出现 30% 至 50% 的价差 [12]。

投诉数据是这门生意最好的审计底稿。2025 年上半年消费保平台受理跟团游有效投诉 1,533 件，自 2021 年以来累计收到跟团游相关投诉 8,386 件 [3]。投诉问题类型的分布并不符合「服务态度」的通常想象：退款纠纷占 23.40%、虚假宣传占 22.70%、服务态度差占 10.96%、乱收费占 9.44%、强制消费占 5.94% [3]。

强制消费占比 5.94% 看似不高，但按平台口径，若把「乱收费」「擅自变更行程」等关联项合并统计，涉强制消费类的投诉实际占比远超该数值 [3]。更关键的是诉求结构：要求退款的投诉多达 3,733 件、占比 42.60%，要求赔偿的占 22.56%，要求改善服务的占 18.57% [3]。近半数投诉人的核心诉求是把钱拿回来——这是现金流问题，不是服务态度问题，与第四章「团费项毛亏必须由返佣填平」的测算互为印证。

解决率的分化比投诉量的分化更值得关注。携程投诉量最高（1,892 件）但解决率 41.54%，飞猪投诉量 989 件而解决率仅 9.10%，去哪儿与同程解决率均在 50% 以上 [3]。投诉量的高低取决于平台的交易规模，解决率的高低取决于平台对供应商的赔付追偿能力——后者才真正决定消费者的实际损失。这也解释了为什么部分传统大社同时出现在旅行社投诉榜上：「走着瞧」以 178 件投诉、5.62% 解决率垫底，春秋、康辉、中青旅等传统大社亦在列 [3]。

这张表的诚实之处在于它的不对称：购物团一侧有一个可核验的投诉率样本（三亚抽样 38%）[12]，而纯玩团与高端定制游一侧缺乏同口径的公开投诉率，只能标注数据缺口。因此本报告不宣称已完成一次统计回归，而是给出一个方向性判断——投诉率与「非团费收入占毛利比重」同向，并把可证伪条件写进摘要的那条链里。目前唯一可交叉验证的机制是：购物团投诉主要集中在强制消费与景点缩水 [12]，而这两项的成因都指向「用行程时间置换购物时间」，即用非团费收入填补团费缺口的过程本身。

监管是 2025 至 2026 年这个行业最强的外生变量。2026 年上半年，旅游市场立案数量同比增长 49.3%，其中涉及强迫购物的案件同比增长 86.9% [4][5]；同期全国文化和旅游市场网上举报投诉处理系统接收的旅游投诉数量同比下降 24.2%、环比下降 31.4% [4][5]。执法强度上升与投诉总量下降同时出现，说明整治已经从「事后处罚」延伸到「事前震慑」。

整治的密度同样可观。2025 年文化和旅游部先后三批共通报 48 起旅游市场强制消费典型案例 [7]，其中 5 月公布首批 16 起、7 月公布第二批 16 起 [8]；2025 年 7 月，文化和旅游部联合公安部、市场监管总局印发通知，开展为期一年的专项整治工作，对强迫购物问题实施全链条治理 [8]。在这种密度下，第三方的「旅游 + 强制消费」投诉检索量达到 2,700 多条 [7]。

基层执行的规模由另一组数据给出：2025 年上半年全国共出动文化市场综合执法人员 14.2 万余人次，检查经营单位 5 万余家次，办结案件 1,600 余个 [6]。

逐案看违规成本，可以看清监管的真实杠杆点。云南众御荇景国际旅行社以每人 800 元的价格将游客委托给地接社，低于每人 1,200 元的接待成本，导游在大巴与购物店以言语威胁强迫消费，最终旅行社业务经营许可证被吊销、导游证被吊销 [8]；厦门鹭之旅旅行社接待 14 名游客参加低价团队游，安排进入 6 家购物店消费并收取回扣，被没收违法所得、责令停业整顿 15 日并罚款 4 万元，经理、工作人员与导游分别被追责 [6]。被处罚的行为结构惊人一致：团费低于成本、购物点数量超标、回扣入账。

监管的行业含义有两层。第一层是成本端：违规成本从「可能被投诉」上升为「许可证可被吊销」，长尾主体赖以生存的低价模式风险敞口显著放大。第二层是需求端：投诉总量的下降意味着消费者的维权预期在改善，这对以口碑获客的品质型主体是净利好——因为银发客群与亲子客群的复购几乎完全依赖口碑，而口碑正是低价模式最擅长摧毁的东西。

跟团游的客群老化不是衰退信号，而是一次需求重定向的机会。2025 年末，全国 60 岁及以上人口已达 3.23 亿、占总人口的 23.0% [16]，该群体的旅游度假需求比例约为 70% [16]；2025 年银发国内出游 10.05 亿人次，仅老年人在国内旅游一项就创造了 1.14万亿元收入 [17]。银发客群是唯一在规模与增速两个维度同时支撑跟团游模式的客群。

与其规模相匹配的是消费力。2025 年康养文旅市场规模已达 2.74 万亿元 [16]，其中旅居养老总规模 8,431.6 万人次 [18]；60 岁以上老年用户的人均住宿花费比青年群体高出 30% 以上，出境豪华邮轮用户中 50 至 70 岁的银发族占比超过 70% [18]；「旅游 + 学习」类产品的接受度已达 34.7%，定制康养行程的年增幅超过 45% [18]。

把银发客群与跟团游的供给现状对照，会看到一个明确的错位。银发客群的需求集中在「节奏宽松、讲解专业、被照顾、有同伴」四项，而这四项恰好是传统低价购物团最无法提供的；同时银发客群的支付意愿并不低——银发旅游收入 1.14万亿元 [17]对应 10.05 亿人次 [17]，人均单次消费约 1,134 元（测算），而经济型跟团游的价格带是 1,000 至 3,000 元 [9]，供需在价格上其实是对得上的，错位发生在交付方式而非支付能力上。

这也意味着银发客群的价值不在首次转化，而在复购与转介绍。该客群的决策链条高度依赖熟人推荐与社群扩散，一次履约失败造成的口碑损失远大于一次成交的收益。把「投诉率」当作银发产品的一级指标而非合规指标，是这个客群经营的核心纪律。

渠道侧的迁移已经完成大半。线下实体旅行社门店数量较 2019 年高峰减少超过 32% [14]；游客决策前移至小红书、抖音等内容平台，旅行社必须在这些平台投放广告引流，单客获客成本占订单比重高达 15% 至 25% [15]，对资金有限的中小旅行社构成显著压力。截至 2025 年 6 月，我国在线旅行预订用户规模达 5.14 亿人、占网民整体的 45.8% [2]；国内旅游行业线上化率已提升至 50% 以上，酒店和交通的线上预订比率超过 80% [2]。

产品结构的变化同样清晰。2025 年上半年，传统跟团游占比下降 7%，独立出游增长 25%，拼小团出游增长 45% [9]——增速最高的是介于跟团与自由行之间的「拼小团」，它保留了跟团的产品组织能力，同时放弃了购物返佣的盈利模式。

成本结构的策略含义很直接：在纯玩团模型里，地接直接成本占人均团费的 62%（测算），这部分随线路资源价格刚性浮动，几乎不可压缩；获客与运营占 20%（测算），是唯一有可能被规模和复购摊薄的变量。把获客成本从 20% 降到 15%，相当于把税前毛利率从 18% 提高到 23%——这个幅度比任何一次线路采购议价都更可观。这也解释了为什么这个行业里真正的护城河不是资源，而是私域与复购。

渠道迁移还带来一个被低估的变量：内容平台的直连能力。当目的地日游、门票、包车等环节可以被消费者在没有旅行社的情况下自行组合时，跟团游的「信息中介」价值被进一步削弱。留在跟团游里的份额，必须由「信息中介」之外的能力承接——讲解、风险兜底、行程编排与群体氛围，这四项构成了跟团游的不可替代性边界。

行业规模测算的框架同样是一条可相乘的因子链：

旅行社组织团队游规模 = 国内居民出游花费 × 旅行社组织团队游市场份额

先从单位层面切入。以购物团模型做二维敏感性分析：行变量为人均购物消费，列变量为人均团费，分母取游客的全口径支出（团费、购物与自费之和）。在团费 1,350 元、购物消费 1,500 元的中性组合下，毛利率为 10.30%（测算），与行业口径「购物团毛利率约 10%」[11]吻合。

矩阵给出三条结论。第一，团费上移会稀释毛利率：团费从 1,350 元升到 1,800 元，在购物 1,500 元的组合下毛利率从 10.30% 降至 5.53%（测算）——因为团费每涨一元的边际贡献是 −0.30 元，而购物返佣不随团费变化。这正是低价团不敢涨价的经济学原因：涨价直接摧毁利润。第二，购物消费下滑的杀伤力远大于团费下滑：购物额从 1,500 元降到 800 元、团费保持 1,350 元时，毛利率从 10.30% 跌到 2.45%（测算），接近盈亏平衡线。第三，矩阵中存在一条毛利率为负的区域（团费 1,800 元 × 购物 800 元，约 −2.26%），这解释了为什么在监管收紧、购物意愿下降的年份，长尾购物团会集中退出。

中性情景假设出游花费延续 2025 年的 9.5% 增速 [1]、团队游市场份额稳定在 7.5% [15]，对应 2028 年旅行社组织团队游规模约 6,203.6 亿元（测算）；保守情景假设份额继续下滑至 6.0%，对应 4,375.8 亿元；乐观情景假设品质跟团与银发客群推动份额回升至 9.0%，对应 7,444.3 亿元。两个关键参数里，份额的弹性远大于花费——这再次说明这个行业的变量在结构而非总量。

以下风险与正文判断一一对应，按「经营—结构—政策」三类列示：

1. （一）低价团回潮压价毛利
2. （二）银发信任修复缓慢
3. （三）自由行替代持续加速
4. （四）地接成本刚性上涨
5. （五）违规成本抬升压缩长尾
6. （六）目的地接待人力供给不足

对号入座：（一）对应第四、九章，敏感性矩阵显示购物消费下滑时的毛利率压缩幅度最大；（二）对应第七章，银发客群经营依赖口碑，一次履约失败的复购损失难以量化但影响深远；（三）对应第二、九章，自由行占整体出行方式已达 79.7% [2]，替代仍在进行；（四）对应第八章，地接直接成本占人均团费 62%（测算）且随资源价格刚性浮动；（五）对应第三章与第六章，2026 年上半年已注销吊销 2,400 余家旅行社业务经营许可证 [4][5]，长尾主体的合规成本显著上升；（六）对应第七章，银发产品对讲解与照护的人力密度要求更高，接待人力供给是产能瓶颈。

结论一：跟团游的份额收缩是结构性的，但规模并未崩塌。中性情景下 2028 年旅行社组织团队游规模约 6,200 亿元（测算），支撑这一规模的不是新增客群，而是客群老化之后的需求重定向——45 岁以上中老年占传统跟团订单 76% [14]，银发市场的支付能力与跟团游的产品形态天然匹配。

结论二：行业内部的分化大于行业整体的问题。纯玩团以人均团费 4,390 元实现 18.0% 的毛利率（测算），落在 15% 至 25% 的行业区间内 [11]；购物团以人均团费 1,350 元计算的全口径毛利率仅 10.30%（测算），且团费项本身毛亏 405 元。两者共用同一个行业标签，但商业模式已经没有任何共同点。

结论三：投诉是财务结构的结果，不是服务能力的短板。42.60% 的投诉诉求是要求退款 [3]，而退款能力取决于现金流是否被团费亏损消耗。任何以「加强服务培训」为核心的整改方案，都无法解决团费低于接待成本这个算术问题。监管层显然已经理解这一点——2026 年上半年强迫购物案件立案同比增长 86.9% [4][5]，打击的正是这个算术。

建议持续跟踪五个观察指标，作为上述判断的验证锚点：

1. 旅行社组织团队游市场份额的年度读数（验证替代速度，证伪线为连续三年低于 6.0%）；
2. 45 岁以上客群占传统跟团订单比重（验证客群断层，证伪线为连续两年低于 60% [14]）；
3. 购物团与纯玩团的投诉率对照样本数量（验证相关性判断，证伪线为三项反例样本 [12]）；
4. 文化和旅游部季度立案数量与投诉数量（验证整治效果，证伪线为投诉量同比回升超 10% [4][5]）；
5. 银发旅游人次与银发旅游收入的年度读数（验证增量假设，证伪线为银发旅游收入增速转负 [17]）。

本报告共设六条可证伪链，覆盖利润来源迁移、客群结构、供给出清、负团费机制、监管整治与规模测算。每条链均给出依据、边界、反面证据、跟踪指标与证伪条件，读者可按证伪条件自行验证判断的有效性。台账如下：

本报告所有关键数据均按四档标注数据来源档次，以区分证据强度与可复核性：

• [T1]一手或官方口径：政府与行业协会正式发布的统计与执法数据，可直接复核；
• [T2]机构二手口径：咨询机构、行业研究与专业数据库的整理数据，口径可能存在差异；
• [T3]媒体转引口径：媒体报道或平台对外披露口径，未经独立审计，仅作参考；
• [缺口]数据缺口：无法获得可靠来源的数据，本报告一律降级为定性讨论或不写。

所有标注「测算」的数字，均为本报告基于外部锚参数推算的结果，推算公式与参数取值在正文中逐项给出；测算值与外部锚存在偏差时，均在正文标注对账结果。购物团投诉率 38% 来自单一目的地的抽样口径，与全国口径不可直接比较，本报告在第五章与摘要链中已就此标注边界。不同平台因统计口径差异（如投诉是否包含未受理件、份额是否含私家团），同一指标可能存在数值差异，以原始来源口径为准。