期望路线

基本信息

当你外出散步时，注意到草地上被踩出的蜿蜒小路，那是人们走过的痕迹，你会感到困扰吗？

你是会避开那些未经授权的捷径，坚持走主路，还是会参与开辟新路线？

这些由大众创造的捷径，被城市规划师称为“愿望之路”，对数字营销经理和电子商务经理来说，蕴含着重要的启示。

用户体验路径对于数字营销经理和电商经理来说至关重要。#用户体验 #网页设计

就像现实生活中人流一样，一些网络访客也很细心，乐于跟随你设定的路径。你的任务是确保他们能够轻松看到并理解这些指引。

其他在线访客很容易感到沮丧。他们不想花费太多精力去摸索你的网站导航。他们很着急。他们希望对购买流程拥有更多控制权。你越能更好地服务或吸引这些访客，并尽可能减少他们操作过程中的阻力，他们就越有可能转化为潜在客户或最终购买你的产品。

了解用户的在线需求路径可以帮助你构建用户体验路径，引导访客最终成为客户。

首先，我们将探讨土地规划师如何从这些众包生成的捷径中汲取重要的设计经验。然后，我们将讨论如何利用在线用户需求路径，通过改善电子商务或潜在客户开发网站的用户体验来提升转化率、销售额和客户满意度。

想知道你的客户想要什么……就观察他们的行为。

来源：知识共享

欲望路径向我们展示了人们想要什么

“通往公园之路”项目旨在寻找适合改造成以公众为中心的公共空间的地段和路径。他们的理念是，人行道和休息站的建设应以服务使用者为中心，而不是反之，这样才能更好地服务于人们。

例如，行人为了节省时间而抄近路穿过的空地可以改造成铺着砖石的小路，并配以长椅和遮阳设施。屋顶停车场的闲置角落可以改造成观景台和休闲空间。参与该项目的多学科专家积极主动地开展工作：他们不只是为人们制定计划，而是让人们来指导他们如何制定方案。

“通往公园之路”项目（来自他们的Facebook页面）

即使是最好的计划，最终也可能失败。

巴西首都是一座规划得井井有条、宛如画卷的城市。从空中俯瞰，它的形状像一架飞机——政府大楼就坐落在驾驶舱内。

巴西利亚建于20世纪50年代，堪称城市智慧的奇迹……只是规划者们认为便捷的交通会扼杀公众步行的意愿。20世纪70年代人们对跑步（慢跑）的痴迷，在20年前简直是天方夜谭。

此外，每家每户都拥有一辆新车、廉价燃料无限供应的乌托邦式梦想迄今为止尚未实现。

因此，如今的巴西利亚纵横交错着无数条欲望之路，而这些道路所造成的问题（例如，汽车撞死行人的事故率异常高）为各地的城市规划师和大学课堂提供了一个案例研究，让他们了解当公众不喜欢建筑师的决定时会发生什么。

巴西利亚案例研究为规划者和学生提供了一个向世界上最伟大的老师——空间的实际使用者——学习的机会。

在线欲望路径和数字营销

托德·休姆在他的TED演讲中指出：“人们足智多谋，他们总会找到阻力最小的路径。” 这句话在网络上和在自然界一样适用——只不过，当用户觉得你的网站太复杂或太麻烦时，他们最容易采取的“捷径”就是去别的地方。

人们足智多谋，总会找到阻力最小的途径。——@thulme #UX

但情况并非必须如此。除了倾听访客的反馈之外，观察他们的行为也能帮助你了解受众的需求路径。你越能满足他们的需求，就越能帮助他们最终成为你的客户或回头客。

如果你的需求和客户的需求并不完全一致怎么办？通过研究他们的需求路径，了解他们希望如何绕过你现有的设计，你可以进行改进，从而温和地引导他们。无论哪种方式，最终都是双赢。

欲望路径可能是数字营销中最容易被忽视的设计工具之一，但随着人们对用户体验的兴趣日益浓厚，这一理念正逐渐被推到风口浪尖。

欲望路径可能是数字营销中最容易被忽视的设计工具之一。#用户体验 #转化率优化

通过学习识别线上用户的需求路径，然后找到利用这些路径的方法，你就能比那些不太精明的竞争对手领先一步。

我们不会在这里赘述技术数据。我们的目标是为您提供所需的信息，以便您能够采取下一步措施，优化您的电子商务或潜在客户开发网站，提高转化率。

来源：广为流传的用户体验梗图。作者不详。

客户需求优化的另一面

在我们继续探讨如何识别和构建更好的数字用户需求路径之前，有一点我们要强调：用户并不总是对的。

是的，你想吸引并取悦那些最有可能从你的产品或服务中受益并购买它的人，但永远不要忘记两位成功的商业领袖亨利·福特和史蒂夫·乔布斯的中肯告诫：

亨利·福特：“如果我问人们想要什么，他们会说想要更快的马。”

史蒂夫·乔布斯：“你不能只是问顾客想要什么，然后就试图满足他们。等你把东西做出来的时候，他们又想要新的东西了。”

需求路径研究的真正目的是向客户学习，而不是将公司的控制权拱手让给他们。这正是我们在The Good所做的每一项研究的目标：提供可操作的信息。

收集数据和决定如何使用数据是两个不同的过程。就像收集银行信息和制定预算一样——前者为后者提供信息，而不是前者决定后者。

行动步骤：认真考虑你收到的关于网站设计的反馈。放下防御心理，从这些抱怨中吸取教训。其中一些建议是否来自目标受众？你如何才能更好地引导这些流量？

如何利用愿望路径

在The Good，我们有时会与一些营销经理交流，他们对新工具和新策略带来的海量数据持谨慎态度。事实上，我们所有人，或多或少，都正遭受着数字信息过载的困扰。

对于经验丰富的市场营销主管来说，源源不断的计算机分析数据可能会让他们觉得匪夷所思。想象一下，你坐进一辆无人驾驶汽车，你能把自己的生命托付给电脑和系统吗？当被要求违背直觉，去测试一些数据表明有效但理智告诉你行不通的事情时，也很容易产生同样的疑虑。

我们总是提醒客户，实验是为了学习。切勿贸然跳入溪流，而应先进行测试和探索。有些实验告诉我们哪些事情不该做，有些则指明了最佳路径。只要从中有所收获并牢记经验教训，每一次迭代都是有益的。

认真研究用户需求路径，并将其作为用户体验 (UX) 规划的依据，有助于您更好地规划销售路径。最佳情况是用户需求与您的销售路径完全一致！

这一点值得重申：当你的销售路径与用户的期望路径相符时，你就有机会创造销售纪录。

俄勒冈州的“汇流河”观景点将两条奔腾的溪流汇合成一条平缓流淌的河流。CC图片由Little Mountain 5提供。

当你的销售路径与用户的期望路径相吻合时，你就有机会创造销售纪录。

与识别在线需求路径相关的案例研究

你有没有过这样的经历：你指出某件事——一件对你来说显而易见的事——但对方却怎么也看不出来？

同样的情况也可能发生在您的电商网站或潜在客户开发网站上。您认为您的行动号召 (CTA) 是合乎逻辑的下一步选择，但您的访客却不太明白。

让我们来看三个实地收集的在线需求路径发现和优化案例。

案例研究：您的销售路径是否清晰可见？

我们的一位客户销售的产品性质相似，但价格因客户选择的特殊功能而差异很大。我们设计了一套基于客户需求而非产品特定品质的搜索筛选系统。

我们的想法是，如果筛选条件基于购物者的特定需求，他们就能更容易地找到想要的东西。我们不想让潜在客户在琳琅满目的产品选项中摸索，最终找到合适的商品。

从网站设计师的角度来看，我们的方案堪称完美。然而，上线后我们发现，最终完成购买的用户中，只有区区 5% 的人使用了筛选功能。

我们究竟错在哪里？

问题：我们琢磨了一会儿，设计了更多实验，并观察了访客行为。结果发现，我们规划的路径——对我们来说显而易见——对潜在访客来说却并非如此。

解决方案：我们在几轮测试中不断调整过滤器的设计。我们的目标是让它足够显眼，让潜在客户一眼就能看到。进一步的测试表明，这些改动达到了预期效果。

结果：最终，该筛选功能对 85% 的购买决策都起到了至关重要的作用。设计团队的工作方向正确，只是没有让这些正确之处足够显而易见。（顺便一提，您可以在我们的著作《停止营销，开始销售》中阅读更多关于该案例研究的内容。）

经验教训：最佳的用户中心设计始于基于教育和经验的明智思考。然而，在产品发布前、发布中和发布后……合理的思考必须与用户的需求路径相符。只有当用户认可你的作品时，你才能确定它是否成功。

测试、观察、解释。

测试、观察、解释。

测试、观察、解释。

不要停下来。