中国折扣零食量贩行业研究报告

基本信息

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摘要：市场担心：量贩零食是「一夜之间冒出来的风口」，2,234 亿元渠道规模 [1]、5.6 万家门店 [1]意味着赛道已经拥挤到没有位置，加上 2026 年一季度 25%–30% 的闭店率 [8][12]，行业似乎正在从狂热直接跌入出清。

市场担心：量贩零食是「一夜之间冒出来的风口」，2,234 亿元渠道规模 [1]、5.6 万家门店 [1]意味着赛道已经拥挤到没有位置，加上 2026 年一季度 25%–30% 的闭店率 [8][12]，行业似乎正在从狂热直接跌入出清。

我们认为：闭店率飙升与渠道规模扩张并不矛盾，它们同时是同一件事的两面——门店总量在涨、单店效率在跌。行业真正的分水岭不在「赛道能不能存续」，而在「谁在为加盟商的亏损买单」。鸣鸣很忙 2025 年净利润 23.29 亿元、同比 +180.9% [2]，而加盟商终端净利率不足 3% [12]：总部赚的是批发差价，加盟商扛的是房租人工与库存。这条利益链的裂缝，才是判断行业下一阶段的主线。

1. 供应链套利仍然成立且难以复制：鸣鸣很忙直连超 2,500 家厂商、56 个仓配中心、24 小时补货 [2]，仓储物流成本仅占总收入 1.7%，存货周转 11.6 天 [11]；同款商品售价比传统超市低 20%–30% [19]，2024 年量贩零食已以 37% 的份额成为零食消费第一大线下渠道 [13]——这个替代过程尚未走完；
2. 「总部高增长、加盟商零利润」的结构性错配正在显性化：万辰单店月均销售从 2023 年的 40.6 万元降至 2025 年的 38.2 万元 [9]，鸣鸣很忙 2025 年上半年单店平均月收入约 30.07 万元、扣除运营成本后月均净利仅约 0.55 万元 [10]，而头部品牌的年闭店数已从 2023 年的 44 家升至2025 年的 265 家 [11]；
3. 门店密度的天花板不是总量而是点位：鸣鸣很忙约 60% 门店位于县城及乡镇、县域覆盖率约 75% [8]，但乡镇核心街区已出现同品牌扎堆，2026 年上半年关店率 0.55% 是「抬高加盟门槛、淘汰低效门店」的结果 [11]，而不是需求消失了。

本篇增量：给出「门店总数 × 单店月均销售」的双因子测算框架，并用它对账一个长期被混淆的口径问题——2,234 亿元的渠道规模 [1] 是消费者实付口径，而双寡头合计 GMV 约 1,669 亿元，乘以灼识咨询披露的双寡头市占率 75.1% [4] 反推全行业约 2,225 亿元，两者偏差小于 0.4%。对账通过后，我们用同一框架做保守 / 中性 / 乐观三情景与二维敏感性矩阵，并单独拆解加盟商与总部两条完全不同的损益表。

量贩零食（也称折扣零食、零食量贩）是以休闲食品饮料为主、采用「厂商—总仓—门店」短链路供货、以加盟连锁为主要扩张方式的硬折扣零售业态。它与两个容易被混淆的概念必须分开：其一是「休闲食品饮料零售市场」，按沙利文与国家统计局口径，2029 年将扩大至 4.9 万亿元 [7]，这是包含商超、电商、便利店的全行业大盘；其二是「量贩零食渠道规模」，2025 年为 2,234 亿元 [1]、同比 +72% [1]，只统计该业态实现的零售额。本报告全部量化测算使用后者。

五年复合增速 77.9% [1] 是这个行业过去最显著的标签，但增速的斜率已经彻底改变：2024 年门店数同比接近翻倍，2025 年门店同比增长超 30% 至 5.6 万家 [1]，而 2026 年一季度 17 家主流品牌合计新开 3,029 家、关停 828 家 [16]——净增规模较 2025 年同期明显收敛，行业从「开店驱动」切换为「净开店驱动」。讨论这个行业时，正确的问句不是「还能开多少店」，而是「已有门店的单店模型还成不成立」。

量贩零食的需求不是新创造的，而是从既有渠道手里抢来的。2024 年量贩零食店已以 37% 的份额成为中国零食消费的第一大线下渠道，超过超市的 22% 与电商的 20% [13]；2020 至 2025 年该业态复合增速达 81.5% [13]。这意味着在需求侧，量贩零食已经完成了对传统商超的份额夺位，剩下的迁移空间主要来自便利店、夫妻店与区域连锁。

渠道规模不是一个可以直接读出的数字，它由多个口径交叉而成。用双寡头的公开 GMV 做一次反推：两家 2025 年 GMV 合计约 1,668.7 亿元 [5]，除以灼识咨询口径的 CR2 市占率 75.1% [4]，得到的渠道规模为 2,224.8 亿元；而招股书与行业口径给出的 2025 年渠道规模为 2,234 亿元 [1]，两者相差 9.2 亿元、约占 0.4%。这种量级的偏差说明口径自洽，可以放心使用。

反推口径的价值不在于精确到个位，而在于它提供了一个交叉验证：如果 CR2 的口径与渠道规模的口径差 10 个百分点以上，那么两家公司的 GMV 里很可能混入了非量贩渠道或非零食品类的收入，后续所有的份额测算都会失真。0.4% 的偏差给出了相反的结论。

价格是迁移的核心武器。量贩零食店同款商品售价比传统超市低 20%–30% [19]，具体表现为 1.8 元的可乐、7 元 10 包的散称薯片这类极致价格锚点 [12]。客单价从 2023 年约 36 元降至 2025 年约 31 元 [12]，降幅约 14%——但同期单店日均订单量从 394 个升至 419 个 [9]，订单增长对冲了客单价下滑，使单店月均销售仅从 40.6 万元降至 38.2 万元 [9]（降幅约 6%）。这个「量补价」的不完全对冲，是理解行业增速放缓的关键。

也需要注意需求侧的一个硬约束：零食是成瘾性强但非必需性的高频低值品类，其需求总量受人口与消费频次驱动，不因渠道变化而扩容。因此渠道份额的迁移不是零和的终点——2029 年 4.9 万亿元的休闲食饮大盘 [7] 才是天花板，量贩零食当前 2,234 亿元 [1] 的规模仍有个位数百分比的渗透深度，替代逻辑远未走完。

供给侧已经进入「南很忙、北万辰」的双寡头阶段。鸣鸣很忙 2025 年末门店 21,948 家、净增 7,554 家 [2]；万辰集团旗下好想来 2025 年末门店 18,314 家、净增 4,128 家 [3]，截至 2026 年 2 月末运营超 19,500 家 [3]。两家合计约 4 万家门店 [1]，灼识咨询口径下 2024 年 CR2 达 75.1% [4]，华泰证券口径下双寡头 GMV 市占率合计超 75% [5]。

财务对比揭示了两条完全不同的路径。鸣鸣很忙走整合路线：2023 年 11 月零食很忙收购赵一鸣，2025 年营收 661.70 亿元、同比 +68.2%，净利润 23.29 亿元、同比 +180.9%，毛利率 9.8%、经调整净利率 4.1% [2]。万辰走自建路线：营收 514.59 亿元、同比 +59.17%，量贩业务毛利率 12.32%、同比提升 1.46 个百分点，归母净利润 13.45 亿元、同比 +358.09%，经调整净利润 25.7 亿元、净利率 5.0% [3]。两家的毛利率差 2.5 个百分点，恰好体现在万辰更低的门店获取成本与更集中的采购结构上。

集中度还有一个被低估的维度——区域垄断。万辰在长三角地区市占率约 63%、在「山河四省」约 55% [5]，属于典型的区域深耕型双寡头；鸣鸣很忙约 60% 门店位于县城及乡镇、县域覆盖率约 75% [8]，是首个实现「县县有门店」的品牌 [11]。这种区域切割意味着跨区扩张的成本远高于区内加密，也意味着一旦某区域的点位饱和，该品牌在该区域的增量就只能来自单店效率的改善。

量贩零食的经济学基础是「砍环节」。传统零售的商品流通路径是「厂商—省级代理—区域批发—商超采购—货架」，量贩零食将其压缩为「厂商—总仓—门店」两级 [15]，鸣鸣很忙直连超 2,500 家厂商 [2]、在库 SKU 达 3,997 个（为同等规模商超的约 2 倍）[14]，全国 56 个仓配中心可在 24 小时内送达门店 [2]。这套结构的直接结果是周转效率对传统零售的碾压。

毛利率的绝对值低得反直觉——传统线下商超普遍 15% 到 20% [12]，而鸣鸣很忙集团口径只有 9.8% [2]。低毛利不是问题，高周转才是这个问题的答案：11.6 天的存货周转 [11] 意味着同样的一元钱一年可以周转约 31 次，即使每次只留下 9.8% 的毛利年化也可观。这也是为什么「低毛利 + 高周转」是这个行业唯一成立的盈利公式，也意味着任何打断周转的变量（客流失血、库存积压、配送延迟）都会成倍放大对利润的冲击。

把毛利率翻译成金额会更容易理解。以万辰 2025 年单店月均销售 38.2 万元 [9]、量贩业务毛利率 12.32% [3] 计算，一家店一个月能留下的毛利约 4.7 万元。而加盟商的月度盈亏平衡点就藏在这 4.7 万元附近——行业调研给出的加盟商单店月净利为 0 至 2,000 元 [12]，恰好说明固定成本（房租、人工、水电与配送）把毛利几乎吃满。

矩阵里最值得看的是 12.32% 那一行的读数：月销售 38.2 万元对应毛利 4.7 万元，刚刚触及盈亏平衡；只有把月销售抬到 42 万元，毛利才超过 5.2 万元，净利才有 2,000 元以上的空间。这也解释了为什么行业在门店数冲到 5.6 万家之后，新开店的边际质量在下降——点位加密推高了单店租金，却没有同步推高单店销售。

单店月均销售的 V 形走势值得单独说明：万辰 2023 年 40.6 万元、2025 年降至 38.2 万元 [9]，触底后 2026 年 1 至 2 月回升至 40.6 万元 [8]。回升的驱动来自品类扩张而非客流，这一点在后面的章节展开。需要强调的是，V 形的底部并不是需求塌方，而是 2024 至 2025 年门店密度快速抬升对同店的分流。

单店模型是理解这个行业的最小单元。取一家长三角县城的标准量贩零食门店做分解（测算）：月流水约 38.2 万元 [9]，按加盟商终端综合毛利率 19% [12][15] 计月毛利约 7.26 万元；固定支出约 5 万元/月（房租约 3 万 + 三名店员薪酬合计约 2 万 [12]），另加水电杂费、物流分摊与损耗约 0.4 万元。据此测算月均营业利润约 1.86 万元，对应前期投入 80 万至 100 万元 [15] 的静态回本周期约 4 年——这与行业早期「两年回本」的宣传口径 [15] 已经相差一倍以上。

敏感性表给出三条结论。第一，盈亏平衡点在日均约 300 单附近：日均 250 单时月亏，日均 350 单时月盈 0.6 万至 2.2 万元。而 2025 年万辰单店日均订单量为 419 单 [9]，说明行业均值紧邻盈亏线之上——任何客流下滑 10% 都会把门店推入亏损。第二，客单价每上移 4 元，盈亏平衡所需的订单量约下移 22%（测算），提价的利润杠杆比引流更直接。第三，行业调研口径「单店月净利普遍在 0 至 2,000 元」[12] 与我们的测算方向一致但更保守，差异主要来自租金与损耗的门店间差异 [缺口]。

把镜头拉到总部，损益表是另一套逻辑。鸣鸣很忙 99.5% 的收入来自向加盟商销售商品、加盟费及服务费仅占 0.5% [2]；万辰量贩业务批发供货收入占比同样超 97% [12]。这意味着总部收入在「总仓发货到加盟商仓库」时即已确认，而非在消费者付款时确认 [12]。总部赚的是批发毛利（9.8% 到 12.3% [2][3] 乘以流水），加盟商赚的是终端零售毛利（约 19% [12]）减去固定成本后的残值——两条损益表的风险暴露完全不同。

这是本报告最需要读者仔细对账的一节。总部侧：鸣鸣很忙 2025 年净利润 23.29 亿元、同比 +180.9% [2]，2026 年上半年净利率约 5.4%、净利润 22.4 亿元 [12]；万辰 2025 年净利率约 5.0% [3]，2026 年上半年量贩业务净利率约 5.6%、净利润 12.1 亿元 [12]，半年净利润均与 2025 年全年持平 [12]。加盟商侧：行业平均毛利率 18% 至 20%、扣除房租人工物流与临期损耗后净利率不足 3% [12]，单店月净利普遍在 0 至 2,000 元 [12]，回本周期从约 12 个月拉长到 24 至 36 个月、部分超 4 年 [12]。

需要说明的是，「品牌方靠加盟费收割加盟商」这个流行解释并不成立：鸣鸣很忙 2024 年加盟费及服务费合计仅占总营收 0.5% [2]。总部的利润来自商品批发差价，这决定了它的收入函数在门店数量上单调，而不是在加盟商盈亏上单调。于是产生一个结构性冲动：只要新店能带来进货，扩张就有惯性——哪怕明知点位已饱和。

闭店数据提供了这条利益链裂缝的直接证据。头部品牌鸣鸣很忙的年闭店数从 2023 年的 44 家升至 2025 年的 265 家、三年增幅超 500% [11]；万辰 2025 年闭店 602 家、同比 +96.7% [11]；而 2026 年一季度行业综合闭店率已达 25% 至 30% [8][12]。值得注意的是，鸣鸣很忙 2026 年上半年关店率仅 0.55%（新开 4,590 家、关停 121 家）[11]——低关店率并非因为门店健康，而是因为加盟门槛抬高后低效门店失去了进入资格，同时淘汰集中发生在新开门店的培育期。

品类结构是量贩零食毛利弹性的核心变量。门店销售中白牌与厂商定制商品占比约 60% 至 80%，毛利率超 30% [14]；而可乐、薯片、乳制品等大众标品只负责引流，毛利率仅 5% 至 10% [12]。截至 2025 年 9 月，鸣鸣很忙在库 SKU 中 34% 为厂商合作定制 [14]，麻酱味素毛肚单品 2025 年前三季度销量突破 9.6 亿件 [14]——单品规模效应带来的采购议价空间正是自有品牌毛利的实现基础。

把销售结构换成金额，可以考虑毛利率到底来自哪里。按 65% 对 35% 的销售结构 [14]、白牌与厂商定制取毛利区间中值 40%、知名品牌标品取中值 7.5%，加权后门店的综合毛利约为 28.6%；而调研口径给出的加盟商终端综合毛利率只有约 19% [12]。两者相差约 9.6 个百分点，这个差额就是门店端的运营损耗——水电、配送分摊、库存损耗、收银与人力中的隐性部分，都在这一层被吃掉。

品类扩张正在把量贩零食店从「零食店」改造成「社区折扣超市」。万辰集团试水「惠省嘉」硬折扣超市，80% 产品为自有品牌 [8]；鸣鸣很忙升级「赵一鸣省钱超市」，加码生鲜、冻品、粮油 [8]。两条扩品逻辑共同指向一个目标：提升到店频次，从而摊薄固定的房租与人工。万辰表示下沉市场已验证开店可行性，长期看单店覆盖密度仍有提升空间 [8]——但产能爬坡需要时间。

即时零售是品类扩张的另一条平行轨道。好想来接入美团闪购、淘宝闪购后，约 1 万家门店上线外卖 [17]，以区域差异化选品承接应急场景。这条轨道的 economics 与到店完全不同：即时配送履约成本会显著吃掉本已不足 3% 的终端净利率 [12]，因此其战略价值更可能在品牌曝光与尾货出清，而非当期利润。

下沉市场是这个行业的出生地，也是当前唯一的增量来源。鸣鸣很忙约 60% 门店位于县城及乡镇、县域覆盖率约 75% [8]；截至 2026 年 6 月，一线及新一线门店 5,287 家、二线 3,949 家、三线及以下 17,169 家 [8]，合计约 2.64 万家。万辰三线及以下城市门店占比超 50%、收入贡献超 50% [8]。下沉市场的吸引力来自三处：租金成本低、竞争密度低、消费者对价格敏感度更高。

但下沉市场的密度天花板已经出现。乡镇核心街区出现量贩零食门店扎堆重叠，部分地区出现 5 公里范围内 60 余家同类门店的极端密度 [12]；同品牌之间的「500 米保护距离」挡不住竞品正面插店 [12]。中金公司与中信证券均估算中长期零食量贩店有望达 8 万至 10 万家 [6]，这是门店总数的理论上限，却不是单店模型的上限——数量上限与效率上限之间隔着一条被反复低估的分界线。

这条分界线的位置可以用一个简单比值估算：按 2025 年末 5.6 万家门店 [1] 与渠道规模 2,234 亿元 [1] 计算，行业单店月均实收销售约 33.2 万元（测算）；而万辰披露的单店月均销售为 38.2 万元 [9]。两者相差约 15%，意味着双寡头的单店效率高于全行业均值，其余门店在承接更高的固定成本占比。若行业门店数继续向 8 万家逼近而单店月销维持 33 万元，行业规模将达约 3,190 亿元（测算），对应增速由「开店驱动」转为「密度驱动」——这是估值口径需要切换的信号。

测算框架是一条可相乘的因子链：渠道规模 = 门店总数 × 单店月均销售 × 12 个月。四个参数全部有外部锚，无锚即降级为定性讨论。门店总数取 5.6 万家 [1]，单店月均销售取 33.2 万元（测算，由 2,234 亿元 [1] 除以 5.6 万家门店与 12 个月反推）。

中性情景下，行业规模为 5.6 万家 × 33.2 万元 × 12 = 2,231 亿元，与机构口径 2,234 亿元 [1] 的偏差小于 0.1%，模型对账通过。二维敏感性矩阵显示：门店总数每增加 1.1 万家，或单店月均销售每提升 3 万元，行业规模分别提升约 400 亿至 470 亿元（测算）——两者的边际贡献接近，但性质完全不同：门店数扩张是资本消耗，单店月销提升是经营质量。

三情景的分野集中在 2027 年之后：保守情景 2028 年约 3,139 亿元，中性情景约 3,861 亿元，乐观情景约 4,908 亿元，极差约 1,769 亿元。极差的主要来源不是需求波动，而是门店密度的消化速度——2026 年一季度净增门店已收敛至约 2,200 家 [16]，若该斜率延续，保守情景是基准情形。

以下风险与正文判断一一对应，按「自身经营—行业结构—政策外部」三类列示：

1. （一）门店密度稀释单店客流
2. （二）价格战二次发酵压毛利
3. （三）品类扩张摊薄周转效率
4. （四）加盟商信心下滑传导至总部
5. （五）同质化削弱差异化空间
6. （六）食品合规与计量监管收紧

对号入座：（一）对应第五章单店模型与第八章密度分析，日均 300 单是盈亏平衡点，客流下滑 10% 即由盈转亏；（二）对应第二章需求侧，客单价已从 36 元降至 31 元 [12]，低价心智一旦形成回调空间有限；（三）对应第七章，生鲜冻品等高损耗品类可能与 11.6 天的存货周转 [11] 冲突；（四）对应第六章，总部 99.5% 收入来自批发 [2]，加盟商停止进货即击穿飞轮；（五）对应第七章，白牌商品易被竞品快速复制 [12]；（六）对应行业整体，散装称重与临期商品管理在数千家加盟门店下存在系统性风险。

两家头部企业已在 2026 年 6 月同步发布行业反内卷倡议，鸣鸣很忙明确不设置硬性开店指标、优先保障单店营收与加盟商盈利，万辰集团终止直营门店建设项目 [18]。这些是供给端主动踩刹车的信号，但能否扭转前线加盟商处境，取决于 5 万多家已开门店消化过剩密度所需的时间 [18]。

结论一：渠道替代逻辑依然成立但已进入后半程。量贩零食 2024 年已以 37% 份额成为零食消费第一大线下渠道 [13]，2029 年大盘 4.9 万亿元 [7] 提供了充足纵深，但增速已从 2025 年的 +72% [1] 收敛至净开店口径的个位数 [16]。结论二：行业的真实矛盾在损益表两侧而不在同一张表上——总部净利率约 5% 至 5.6% [3][12] 与加盟商净利率不足 3% [12] 长期并存，这是批发制结构的必然结果，2026 年一季度 25% 至 30% 的闭店率 [8][12] 是它的价格。结论三：单店修复的路径只有品类与自有品牌两条，中性情景下 2028 年渠道规模约 3,861 亿元（测算）。

建议持续跟踪五个观察指标，作为上述判断的验证锚点：

1. 双寡头季度单店月均销售与日均订单量（验证单店模型修复，证伪线为跌破 33 万元）；
2. 行业综合闭店率季度读数（验证去化速度，证伪线为连续两季低于 10%）；
3. 自有品牌与厂商定制 SKU 销售占比（验证毛利弹性，证伪线为两年提升不足 10 个百分点）；
4. 总部批发供货收入占比（验证商业模式稳定性，证伪线为降至 90% 以下）；
5. 万辰单店月销月度读数与品类结构（验证品类扩张对单店的真实贡献）。

本报告共设七条可证伪链，覆盖摘要口径对账、单店模型、总部与加盟商利益结构、自有品牌路径、密度天花板、规模测算六条主线。每条链均给出依据、边界、反面证据、跟踪指标与证伪条件，读者可按证伪条件自行验证判断的有效性。台账如下：

本报告所有关键数据均按四档标注数据来源档次，以区分证据强度与可复核性：

• [T1] 一手或官方口径：上市公司业绩公告、招股书与行业协会正式发布的统计，可直接复核；
• [T2] 机构二手口径：咨询机构、证券研究与专业数据库的整理数据，口径可能存在差异；
• [T3] 媒体转引口径：媒体报道或企业对外宣传口径，未经独立审计，仅作参考；
• [缺口] 数据缺口：无法获得可靠来源的数据，本报告一律降级为定性讨论或不写。

所有标注「测算」的数字，均为本报告基于外部锚参数推算的结果，推算公式与参数取值在正文中逐项给出；测算值与外部锚存在偏差时，均在正文标注对账结果。不同机构因统计口径差异（如门店数是否含乡镇档口、渠道规模是否为实付口径），同一指标可能存在数值差异，以原始披露口径为准。