露营行业研究报告

基本信息

阅读时间：约 19 分钟

字数：约 10,228 字

摘要：市场担心：装备卖不动了、营地批量退场，露营是不是一阵风。这个担心在装备端成立——头部帐篷企业出现上市以来首次年度亏损 [4]；但在营地端，同一时间露营经济核心市场规模仍达 2,483.2 亿元、同比 +16.1%，且增速被预测在 2026 年小幅回落至 14.2% 后再于 2030 年回升 [1]。两件事同时发生，说明症结不在需求总量，而在两条件不同资产的分野。

市场担心：装备卖不动了、营地批量退场，露营是不是一阵风。这个担心在装备端成立——头部帐篷企业出现上市以来首次年度亏损 [4]；但在营地端，同一时间露营经济核心市场规模仍达 2,483.2 亿元、同比 +16.1%，且增速被预测在 2026 年小幅回落至 14.2% 后再于 2030 年回升 [1]。两件事同时发生，说明症结不在需求总量，而在两条件不同资产的分野。

我们认为：露营行业必须拆成两条线看——营地过夜与装备零售。装备是低频耐用品，一旦渗透率见顶就进入存量消化，价格与销量同时下行；营地卖的是每晚重复发生的时间与体验，客单价下滑会被出租率与二次消费部分对冲。决定营地生死的不是客单价，而是营位出租率与固定成本的分摊密度。

本篇给出一个可以把两条线放在同一张表上对账的口径：露营经济核心市场 2,483.2 亿元 [1]里，真正落到营地经营者手上的是全国露营地总营收，2024 年刚突破 100 亿元 [6]，按中性情景推算 2025 年约 114 亿元（测算）——占核心市场规模约 4.6%（测算）。其余 95% 以上是装备、用品与相关零售。这也解释了为什么装备端的景气变化最先被看见：它才是这个行业最大的那块。

1. 需求侧没有崩：2025 年露营经济核心市场规模 2,483.2 亿元、同比 +16.1% [1]，露营相关搜索量同比 +87%、帐篷销量在长假前一周激增 210% [11]；消费动因中个人兴趣爱好占 48.6%、追求潮流与健康生活方式占 43.2% [1]——这是自发动机，不是补贴驱动的短期行为；
2. 装备端已进入存量消化：牧高笛 2025 年营业收入 10.12 亿元、同比 -22.40%，归母净利润亏损 3,418.84 万元，帐篷销量从 2022 年的 255 万顶降至 192 万顶，存货周转天数拉长到 261 天 [4]；探路者户外装备收入同比 -29.09% [4]；
3. 营地端是量增利薄：全国现存露营相关企业约 28 万家、2025 年新增注册 6.66 万家 [4]，但 2024 年全国露营地总营收仅 100 亿元出头、只有 27% 的营地实现盈利 [6]——营地不缺进入者，缺的是能稳住出租率的运营能力。

露营行业的统计口径至少有四条，混用会导致严重误判。第一条是露营经济带动市场规模 14,402.8 亿元 [2]，含汽车、家电、食品、运动服装等关联消费；第二条是露营经济核心市场规模 2,483.2 亿元 [1]，含营地服务与露营装备用品；第三条是露营地服务市场，即全国露营地总营收，2024 年刚突破 100 亿元 [6]；第四条是露营装备零售，2025 年帐篷天幕线上销售 134 亿元 [7]。这四条口径的数量级依次递减，差距最大超过 140 倍（测算）。

进入主体的数量与收入的分布并不匹配。截至 2026 年 4 月，国内存量露营相关企业约 28 万家，仅 2025 年一年就新增注册 6.66 万家，其中超过一半是注册资本不到 100 万元的小微主体 [4]；另有口径显示 2025 年 5 月全国现存露营相关企业约 32.3 万家、近三年平均增速达 51.65% [6]。两个口径的差异来自登记口径与统计时点，共同指向一个结论：进入门槛极低，主体数量仍在扩张。

供给端的低门槛与需求端的自发动机，构成了这个行业的基本矛盾：需求是真的，但供给同质化程度高。以营地为例，约 70% 的营地主打「烧烤 + 星空」，复购率不足 40% [9]；三四线城市出现的低价周末套餐进一步拉低行业利润率 [9]。在这样的竞争结构里，规模化并不自动带来盈利，27% 的盈利营地比例 [6]就是这个矛盾的直接读数。

客单价的下滑来自住宿替代，而不是露营体验本身的降级。2025 年国庆中秋 8 天全国国内出游 8.88 亿人次、出游总花费 8,090.06 亿元，推算人均消费 911 元、平均每天不到 114 元，较 2024 年国庆的人均 916 元、人均每天 131 元有小幅回落 [13]。同期 18–35 岁游客占比达 68%，人均单日消费 287 元、较 2024 年同期下降 19% [12]。年轻人把钱从住宿挪到了体验：82% 选择帐篷露营的年轻人表示，省下的住宿费用会投入到美食与文创消费中 [13]。

需求的分层体现在价格带上。2025 年精致露营平均客单价 680 元/人次 [7]；中端品牌营地客单价集中在 200–400 元/人·晚，高端野奢营地可达 800 元以上 [8]；而露营装备端最集中的需求落在 300–400 元的帐篷天幕价格带，占比 41% [7]。这组数字说明同一批消费者在住宿体验上愿意支付溢价，在耐用品采购上则高度价格敏感——这正是装备端先冷、营地端后冷的原因。

渠道结构也在变化。2025 年帐篷天幕线上销售达 134 亿元，某短视频平台在 2025 年 2 至 4 月的帐篷天幕类目环比增速高达 54.2% [7]；国产装备已占据 87% 的市场份额，同规格产品价格比进口低约 68%，上游布料成本比进口低 32%、交货周期从 45 天压缩到 7 天 [7]。国产供应链的效率优势，是价格战能够持续打下去的供给侧原因。

营地端的现状可以概括为「数量多、营收薄、盈利少」。2024 年全国露营地总营收突破 100 亿元，但只有 27% 的营地实现盈利 [6]；作为对照，全国各具特色的露营基地数量预计超过三万个 [3]。把两个数字放在一起：如果三万个基地分享 100 亿元营收，平均单个营地年营收约 33 万元（测算）——这个量级不足以覆盖土地、人力与设施的固定支出。

收入结构决定了一家营地能承受多低的客单价。基础收益（营位与住宿）通常占 60%–70%，衍生收益（餐饮、活动、装备租赁）占 20%–30%，长尾收益（会员、农产品带货、品牌合作）占 10%–15% [10]；本报告在测算中取 65% / 25% / 10% 作为中性结构（测算）。二次消费占比越高，营地对抗客单价下滑的能力越强——因为它和住宿是同一批客人贡献的，边际成本远低于新增获客。

客单价的跨度极大。低价套餐已下沉到三四线城市的周末产品，价格低至 99 元 [9]；而标杆轻奢项目的定价可以到数千元量级，莫干山某轻奢露营地人均消费 3,500 元/晚、2025 年营收 2.8 亿元、毛利率 68% [15]，上海某城市高端营地人均 2,800 元/晚、2025 年上半年营收 1.5 亿元 [15]。这些案例的共同点不是贵，而是把营地做成了内容运营而非营位出租。

季节性是最容易被低估的变量。旺季（5–9 月）通常贡献约 80% 的营收，淡季营位出租率不足 30% [9]；在云南等雨季明显的区域，6 至 10 月的雨季与冬春季客流差距同样显著 [8]。这使得营地的固定成本必须按全年分摊，而收入只能在少数月份集中实现——出租率的年度均值因此成为决定盈亏的第一变量。

把上面的参数写成一条可逐项核对的因子链：单营位年净利 = 年度人·晚数 ×（客单价 + 人均二次消费净额 − 人均耗材成本）− 单营位固定成本分摊。在客单价 320 元、出租率 30%、人均二次消费 80 元（净额 40 元）、人均耗材与清洁 15 元、单营位固定成本分摊 5.2 万元的组合下，单营位年净利为 3.11 万元（测算）；50 个营位的营地年净利约 155.6 万元（测算），对应 900 万元初始投资的静态回收期约 5.8 年（测算）。

敏感性测算给出的结论比直觉更硬：在出租率 20% 时，即使客单价提到 400 元，单营位年净利也只有 1.63 万元（测算）；而在出租率 35%、客单价 320 元时，单营位年净利可到 4.50 万元（测算）。出租率从 20% 提高到 35%，单营位净利的增幅超过客单价从 240 元提高到 400 元。这解释了为什么 27% 的盈利比例 [6]与客单价高低并不完全对应——决定盈亏的是出租率。

装备端的下行幅度全面大于营地端。牧高笛 2025 年营业收入 10.12 亿元、同比 -22.40%，归母净利润亏损 3,418.84 万元，为上市以来首次年度亏损，帐篷及装备收入同比 -23.35%，而 2020 至 2022 年公司营收曾从不足 5 亿元升至 14.56 亿元、净利润从 4,079 万元升至 1.41 亿元 [4]。进入 2026 年第一季度，营收同比再降 19.80%、归母净利润同比再降 33.30% [4]。

这不是一家公司的问题。探路者 2025 年户外业务收入 11.51 亿元、同比 -15.96%，其中户外装备收入同比 -29.09%，全年门店净减少 61 家 [4]；三夫户外 2025 年整体扭亏、营业收入 9.56 亿元、同比 +19.41%，但装备类产品销量同比 -17.37%、库存反增 10.44%，装备在其营收中占比不足 10% [5]；浙江自然扣非净利润同比 -16.45% [4]。共同特征是服装鞋袜尚有支撑，帐篷与露营车这类耐用品需求回落最快。

价格战的力度可以从终端折扣看到。行业整体折扣力度普遍达到两折甚至一折，经销商手中原价近 5,000 元的高端帐篷只能以约 800 元清仓 [4]。牧高笛为存货计提超过 9,000 万元的跌价准备，2025 年末存货账面价值 4.29 亿元、同比 -30.43%，存货周转率降至 1.38、周转天数 261 天 [5]。平均卖出一顶帐篷要等近 9 个月，这意味着渠道的去库存周期本身就构成一轮下行压力。

供给端还在涌入。截至 2026 年 4 月存量露营相关企业约 28 万家，2025 年新增注册 6.66 万家，超过一半注册资本不到 100 万元 [4]。同质化的入门级供给把价格带压向 300–400 元区间——这恰好是 41% 消费者最愿意买单的价格带 [7]。国产装备已占 87% 的市场份额、同规格价格比进口低约 68% [7]，供应链效率把价格战的门槛进一步拉低。行业参与者众多、集中度低，市场被认为将向优势品牌集中、口碑经营愈发关键 [14]——但在集中度真正抬升之前，价格竞争仍会是主导变量。

本节的测算只针对营地服务市场，不覆盖装备零售。第一步是因子链：单营位年净利 = 年度人·晚数 ×（人均客单价 + 人均二次消费净额 − 人均耗材与清洁成本）− 单营位固定成本分摊。第二步为每个参数取外部锚：人均客单价取中端品牌营地的 200–400 元区间的中值 320 元 [8]；每营位过夜人数取 2.2 人（测算，按家庭与结伴出行的常见结构）；人均二次消费取 80 元、其中约一半为直接成本 [10]；单营位固定成本分摊由 50 营位营地的年度固定成本 260 万元（测算）除以营位数得到 [9]。第三步做三情景，第四步做二维敏感性。

中性情景下，单营位年净利 3.11 万元（测算），50 个营位合计约 155.6 万元（测算），静态回收期约 5.8 年（测算）。保守情景下（出租率 25%、客单价 280 元），单营位年净利仅 0.92 万元（测算），回收期拉长到约 19.5 年（测算）——已不具备商业可行性。乐观情景下（出租率 35%、客单价 360 元），单营位年净利 5.62 万元（测算），回收期缩短至约 3.2 年（测算），与云南市场观察到的 3–5 年 [8]大致吻合。

营地的另一个约束是绝对规模上限。2024 年全国露营地总营收刚突破 100 亿元 [6]，即便按中性情景年化 +14% 增长，2028 年约 168.9 亿元（测算）；乐观情景按年化 +22%，2028 年约 221.5 亿元（测算）。也就是说，未来三年整个营地服务市场的增量大约在 70 亿至 120 亿元之间（测算）。在 28 万家存量主体的竞争结构下 [4]，这轮增量不足以让多数营地同时改善盈利。

以下风险与正文判断一一对应，按「自身经营—行业结构—政策外部」三类列示：

1. （一）出租率不达模型假设
2. （二）淡季现金流断裂
3. （三）装备端去库拖累渠道
4. （四）同质化压低客单价
5. （五）土地与消防合规风险
6. （六）装备耐久减少复购

对号入座：（一）对应第三章与第五章，出租率从 30% 降到 25% 会使单营位年净利从 3.11 万元降至 0.92 万元（测算），回收期从 5.8 年拉长到 19.5 年；（二）对应第三章，旺季贡献约 80% 营收、淡季营位出租率不足 30% [9]，固定成本需全年分摊；（三）对应第四章，牧高笛存货周转天数已达 261 天、三夫户外装备库存同比 +10.44% [4][5]，渠道去库存会反向压制上游订单；（四）对应第一章与第三章，约 70% 营地主打「烧烤 + 星空」、复购率不足 40% [9]，三四线城市低价套餐进一步拉低行业利润率 [9]；（五）对应第一章，营地经营需取得合法用地手续与消防验收，云南等地对污水与垃圾处理要求严格 [8]，部分省份限制林地与耕地用途变更 [9]；（六）对应第四章，帐篷与露营车属低频耐用品，一次购买可使用多年，需求饱和后装机量增长不再转化为零售增量 [4]。

结论一：露营需求没有消失，但行业规模的口径必须拆开看。露营经济核心市场规模 2,483.2 亿元、同比 +16.1% [1]，而全国露营地总营收 2024 年刚突破 100 亿元 [6]——营地经营者能够分享的只有其中的一小部分，两者相差 20 倍以上（测算）。结论二：装备端已经进入存量消化周期。牧高笛 2025 年营业收入同比 -22.40%、首次年度亏损，帐篷销量从 255 万顶降至 192 万顶，存货周转天数 261 天 [4]；探路者户外装备收入同比 -29.09% [4]。耐用品属性决定了这一端的需求修复会晚于营地端。结论三：营地端的胜负手是营位出租率。在 50 营位、900 万元初始投资的模型下，出租率 30% 对应约 5.8 年回收期（测算），出租率 25% 则拉长到约 19.5 年（测算）；精致露营平均客单价 680 元/人次 [7]与 27% 的盈利比例 [6]并存，说明客单价本身并不保证盈利。

建议持续跟踪五个观察指标，作为上述判断的验证锚点：

1. 露营经济核心市场规模增速与营地服务收入增速的差值（证伪线为营地收入占比超过 15% [1][6]）；
2. 帐篷品类销量与存货周转天数（验证装备端去库存进度 [4][5]）；
3. 营地客单价与二次消费占总收入比重（验证收入结构改善 [8][10]）；
4. 淡旺季营位出租率的差距（验证季节性对冲能力，证伪线为淡季出租率升至 45% 以上 [9]）；
5. 露营相关企业存量与新增注册量的净变化（验证出清进度 [4][6]）。

本报告共设六条可证伪链，覆盖口径差异、主体扩张与收入分化、客单价迁移、营地盈利变量、装备耐用品周期与营地服务市场预测。每条链均给出依据、边界、反面证据、跟踪指标与证伪条件，读者可按证伪条件自行验证判断的有效性。台账如下：

本报告所有关键数据均按四档标注数据来源档次，以区分证据强度与可复核性：

• [T1]一手或官方口径：政府文件、部门发布与国家标准，可直接复核；
• [T2]机构二手口径：行业协会报告、咨询机构研究与专业数据服务商的整理数据，口径可能存在差异；
• [T3]媒体转引口径：媒体报道与企业对外宣传口径，未经独立审计，仅作参考；
• [缺口]数据缺口：无法获得可靠来源的数据，本报告一律降级为定性讨论或不写。

所有标注「测算」的数字，均为本报告基于外部锚参数推算的结果，推算公式与参数取值在正文中逐项给出。以营地服务市场为例，2024 年基数取公开报道的「突破 100 亿元」[6]，并按中性情景年化 +14% 外推。以单营位净利为例，模型对账结果与云南市场观察到的中端品牌营地 3–5 年投资回收周期 [8]基本吻合。不同机构因统计口径差异（如是否含装备零售、是否计入关联消费），同一指标可能存在数值差异，以原始报告口径为准。