短视频服务产业链价格跟踪

基本信息

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摘要：市场担心：短视频的用户红利已经见顶。中国互联网络信息中心《第55次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至 2024 年 12 月，我国短视频用户规模 10.40亿人、网民使用率 93.8%，比 2023 年同期减少 1,377 万人、使用率回落 2.6 个百分点 [6]。用户不进则留，为短视频提供制作、代运营、达人撮合与工具的第三方服务商，靠什么守住报价？

市场担心：短视频的用户红利已经见顶。中国互联网络信息中心《第55次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至 2024 年 12 月，我国短视频用户规模 10.40亿人、网民使用率 93.8%，比 2023 年同期减少 1,377 万人、使用率回落 2.6 个百分点 [6]。用户不进则留，为短视频提供制作、代运营、达人撮合与工具的第三方服务商，靠什么守住报价？

我们认为：用户见顶压住的是流量批发价，压不住交付价。2025 年短视频是网民使用率 80% 以上应用中唯一实现用户规模与使用率双增长的细分 [8]，行业总规模从 12,226.49亿元升到近 1.29万亿元 [7][8]，说明定价基准已从用户数量换成单用户价值。服务商能不能报上价，取决于它交付的是条数还是成交。

1. 计价对象从条数转向结果。同一条 60 秒内容，按条计价的报价中枢 1,850元，按成交分成的综合费率相当于报价的 1.7 倍到 2.3 倍 [14][15]；客户愿意为可归因的成交付溢价，不愿为播放量付溢价。
2. 供给端出现分层。制作与剪辑类报价指数 2026 年为 86（2022 年 =100），代运营月费降到 1.2万元，而有档期的真人达人与持证合规代运营报价上行 12% [15]——同一产业链里两条相反的价格曲线。
3. 成本端被工具替代。2025 年由 AI 生成的视频与音频累计超 20亿条、同比增长 14 倍以上 [8]，剪辑环节在单条内容中的工时占比从 42% 降到 27%（本报告测算），工具把人力成本从报价里挤了出去。

本篇增量：把短视频服务拆成四类可报价的计价对象——单条制作、月度代运营、达人档期、工具订阅，用同一套以 2022 年为基期的指数序列定位它们的当期价格位置，再给出三个可以逐月核对的观察指标。结论先放在这里：这一轮价格通缩里真正抗跌的，是供给弹性最差的那一档交付能力，不是需求最旺的那一类内容。

讨论短视频服务的价格，先要把计价对象分清。行业内习惯把整条价值链统称短视频营销，实际上至少混着四种完全不同的交易：一是按条结算的内容制作，客户买的是成片；二是按月结算的账号代运营，客户买的是持续更新的排期与运营；三是按场次结算的达人档期，客户买的是某个具体的人的出镜与转化能力；四是按席位或按年结算的工具订阅，客户买的是剪辑、数据与合规审核的软件能力。四类交易的定价单位、成本结构与供给弹性都不同，混在一起谈价格只会得出平均值陷阱。

四类对象加总，构成本报告定义的服务市场。按每年上传短视频约 474.5亿条（每日 1.3亿条 [7]×365 天）、其中商业投放内容占 2.1%、外包给第三方服务商的比例 8.0%、单条综合服务均价 1,850元计算，2025 年可计费的内容制作规模约 1,474亿元（本报告测算，参数见附录 C）。加上代运营、达人撮合与工具订阅，服务市场合计约 2,380亿元，相当于网络视听行业总规模的 18.4% [7][8]。这个比例是判断服务业议价空间的基本盘：不到两成的服务占比，意味着服务商对客户预算的分割能力有限。

宏观口径先摆在这里，是为了给价格下行一个新坐标。2025 年中国 GDP 194,980.39亿美元 [1]，人均 13,861.97美元 [2]，总人口 14.07亿人 [3]，城镇化率 66.34% [4]，居民消费价格同比仅 +0.06% [5]。五个数字放在一起说明一件事：整个经济体的价格水平几乎没有上涨，服务商报价下行并不是这个细分行业的独有现象，而是整体物价环境的一个截面。把行业价格问题误读成行业经营问题，是这一类跟踪最常见的判断偏差。

口径上还有一处必须提醒：价格指数的基期不一致会让降幅被高估。本报告的报价指数以 2022 年为基期，而宏观物价以 2025 年同比 0.06% 表示 [5]，两者不可直接相减——服务报价跌 14% 对应的是名义价格变化，若扣除整体物价几乎零增长的背景，实际降幅与名义降幅接近；但若与 2020 年至 2022 年的高通胀阶段相比，实际降幅会明显小于名义值。所有跨期比较，本报告统一使用名义口径。

这条链条的起点是预算，不是内容。品牌广告主与电商商家把预算拆成三份：投流、内容、服务。投流直接进平台广告系统，内容与服务则经过服务商之手。服务商在这里扮演三个角色：把预算翻译成可执行脚本的策划方、把脚本变成成片的交付方、把成片推给正确人群的投放方。三个角色里，只有交付方是重人力、可外包、可被工具压缩的，策划与投放则高度依赖对平台规则的理解。

把成本拆开看，报价的七成压在人力与代垫上。剪辑包装 30%、拍摄执行 26%、出镜与达人 22%，三项合计 78%；真正与软件相关的部分只有素材与工具摊销，占比不到一成。这解释了为什么工具替代会直接击穿报价：被替代的正是占比最大的那块工时，而没有被替代的是客户关系、账号权重与履约保障。

价值流向有一个容易被忽略的特征：越是靠近预算决策的环节，毛利越薄，但账期越短；越是靠近交付的环节，毛利越厚，但账期越长。代运营公司普遍要为客户代垫投流费用，回款周期被拉长到 60 天至 90 天，这部分资金成本最终以报价折让的形式转嫁给客户，于是账面上看到的是报价下行，实质上是服务商在为账期付费。

把六个环节放到同一张筛选表里，用高增长、高利润、高壁垒、供给受限四项标准逐一判定，结论会比直觉更清楚：增长最快的是工具与数据，利润最高的是工具与数据，但供给弹性最差的既不是工具也不是制作，而是达人档期与合规交付。工具可以被复制，制作可以被外包，只有具体某个人的档期和某个团队的过审记录，短期内扩不出来。

两类咽喉点的共同特征是供给曲线接近垂直。一个百万粉达人的档期，一年能接的场次有物理上限；一个团队积累的过审记录与行业资质，需要以年为单位沉淀。产业逻辑上，这两类环节的需求刚性来自客户的成交压力，替代困难来自人的稀缺，供给受限来自时间不可复制——四项标准的定义在这里恰好全部成立。

敏感性矩阵给出的临界点很有用：在每月 200 人天的交付强度下，报价低于 1,500元即进入亏损区；而当前中位报价 1,500元恰好压在这条线上 [14]。这意味着一半的服务商在盈亏边缘运行，任何一次平台规则调整或客户压价，都会把这一半直接推到亏损。价格战的边界不是意愿，是这条线。

四类报价的方向分叉，是这一轮周期最值得记住的画面。工具订阅跌到 64，说明软件能力的边际价值在快速衰减；代运营跌到 78，说明标准化的账号维护已经变成可替换的劳务；制作跌到 86，被工具与新增供给双重挤压；只有达人档期逆势走到 112，因为它是唯一没法用软件复制的东西。

供给侧的数量变化给出另一个信号。网络视听从业企业从 2024 年末的 75.70万家增至 2025 年末的 80.19万家，同比 +5.9%，其中微型企业占比 87.8% [7][8]。企业结构极度碎片化：绝大多数是一到三人的小团队，承接的是链条最末端、最容易比价的那部分订单。这类主体进入门槛低、退出成本也低，在报价下行时不会退出，而是以更低价格继续接单，形成典型的低端供给刚性。

碎片化的直接后果是单产下降。测算显示服务商月均合同额从 2022 年的 9.8万元降到 2026 年的 6.8万元，同期企业数量从 12.4万家增至 25.9万家（本报告测算）。分母扩张快于分子，人均产出被摊薄，这正是报价指数下行的供给侧根源——不是某一家在降价，是参与者太多。

规模与毛利呈明确的负相关：年营收 6,800万元的综合代理毛利率只有 13%，而年营收 60万元的工作室毛利率可达 41%。这不是效率差异，而是业务结构差异——大代理承接的是含代垫的全案，毛利被资金成本吃掉；小工作室承接的是纯制作，毛利高但规模天花板极低。两类主体在同一个市场里竞争，报价体系因此长期无法收敛。

内容制作是四类对象里价格最透明的一类，因为报价单高度标准化：按成片时长、按拍摄天数、按是否含达人与投流分包。把 2022 年以来的挂牌价与成交价拟合成指数，得到的是一条缓慢下行但中途有反弹的曲线——2023 年因平台扶持短剧而短暂上行 4%，2024 年起连续两年回落，2026 年 10 月落在 86。

分位数的信息量大于均值。当前单条报价的十分位是 600元，九十分位是 4,800元，中位 1,500元，首尾差 8 倍。这个分布说明市场并不是统一降价，而是在中间层塌陷：原本报价 2,000元至 3,000元的中腰部服务商，被两端同时挤压——向上够不到品牌客户的创意溢价，向下打不过 600元的模板化交付。

计价方式也在变。项目制仍占 58%，但月费制与分成制的合计占比已到 37%（本报告测算）。从项目制转向月费与分成，本质是把价格从交付转移到结果：客户不再为一条片子付钱，而为一段时间的稳定产出付钱。对服务商而言，这提高了收入的可预期性，也把内容失败的风险从客户转移到了自己身上。

由此可以给当期位置一个明确描述：制作环节处于价格下行的后段，但尚未见底。理由是工具替代仍在推进，而中腰部的服务商还没有退出。判断见底的信号不是报价回升，而是报价分布从哑铃形回到单峰——中间层被清掉之后，剩下的报价才具备稳定性。

代运营的月费是一条几乎单调下行的曲线：从 2022 年的 1.8万元降到 2026 年的 1.2万元，累计降幅 33%。降价的原因不是服务变差，而是服务包被拆薄——同样叫基础包，2022 年含 20 条内容与 4 场直播，2026 年只含 12 条内容。按单位内容折算，实际降幅要小得多，约 11%（本报告测算）。这是价格跟踪里最常见的陷阱：不核对服务包内容的降价幅度，会被高估。

达人档期是唯一涨价的一类。按粉丝量级分层看，10 万粉级单场 8,000元，50 万粉级 2.8万元，百万粉级 5.5万元，三百万粉级 12万元。涨价的不是所有达人，而是有稳定带货记录的那一小部分：同一粉丝量级内，有连续三个季度成交记录与无记录者的报价差可达 2.4 倍（本报告测算）[16]。

代运营公司数量与服务商平均合同额的反向走势，是这段里最值得记住的一张图：合同总量在扩，单商在缩。这意味着行业还没有进入集中化阶段，而是处在分散化的中段。对客户而言这是好消息——比价空间大；对服务商而言这是坏消息——议价能力被持续稀释。

工具订阅是四类里跌得最狠的一类，指数 64，五年跌去 36%。原因是功能同质化：剪辑、字幕、去水印、简单的数据看板，任何一家都能做，且开源方案与平台自带功能不断侵蚀付费点。当前工具类 ARPU 从 980元的基础剪辑版到 6,800元的全案版，中间价位的产品最难卖——客户要么选最便宜的够用版，要么直接上全案。

平台分成的结构相对稳定，但对服务商的挤压在加剧。流量分成占 34%、佣金抽成 41%、广告返点 17%、服务费 8%，四项相加即服务商在一个项目里必须让渡的份额。当佣金抽成比例上调，服务商只有两条路：压缩自己的毛利，或提高客户报价。在报价指数下行的环境里，前一条路是唯一现实选择。

把五个年份的四个指标并排放，可以看到一条清晰的传导：平台抽成从 18.2% 抬到 24.7%，服务商毛利率从 35.4% 降到 26.4%，报价指数从 100 降到 86，单商合同额同步下降。四个指标不是巧合，是同一条挤压链上的四个截面。服务商所能做的，只有把交付成本压到这条链的下限以下。

需求侧的当期读数并不悲观，但结构在变。2026 年上半年规模以上互联网企业完成互联网业务收入 10,675亿元、同比 +10.1%，利润总额 989.9亿元、同比 +16.6%，研发投入 595.5亿元、同比 +14.1% [9]；到 1—8 月，收入增速回落到 8.9%，利润增速 12.7%，研发投入增速反而升到 15.0% [10]。收入降速、研发加速，说明平台在把钱从获客转向能力建设。

结构分化更值得注意。1—8 月信息服务领域收入同比 +8.0%，生活服务领域同比 -0.3% [10]。短视频服务的主要买单方恰好横跨这两块：品牌广告属信息服务，本地生活与电商属生活服务。前者还在增长，后者已经转负，服务商因此感受到的是冰火两重天，而不是统一的冷。

把宏观消费数据接到链条末端，传导路径会更清楚。2025 年全国网上零售额 159,722亿元、同比 +8.6% [13]，网上零售仍在扩张，但扩张的部分越来越依赖内容与直播的转化效率，而不是单纯的流量采买。这解释了为什么客户对按条计价的容忍度下降、对按成交计价的接受度上升。

还有一个正在放量的增量场景：微短剧。2024 年微短剧市场规模 504.4亿元、同比 +34.9%，按这一增速外推 2027 年将破 1,000亿元 [11]；出海方向同样在扩张，截至 2024 年 10 月出海短剧应用流水已突破 4.3亿美元，全年预计 5亿美元以上 [12]。这两块对服务商的意义在于计价单位变了：从按条计价的营销素材，变成按集数与剧本计价的连续内容，报价的可比性下降、毛利空间上升，也解释了为什么坚持做营销短视频的服务商，报价被压得最狠。

敏感性矩阵显示，外包比例每提高 10 个百分点，服务商收入变动约 3 个百分点；而客户预算每下降 5%，收入下降约 4 个百分点。预算的弹性大于外包的弹性，这意味着在预算收缩期，靠提高外包比例无法对冲。服务商真正能做的，是把可计费环节从制作向策略与投放延伸，因为后两者的预算份额不受内容条数约束。

工具替代这件事，在 2025 年从概念变成了统计数字：使用 AI 工具进行图片、视频制作的用户占比从 2024 年上半年的 25.6%升到下半年的 31.0% [7]，全年由 AI 生成的视频与音频累计超 20亿条、同比增长 14 倍以上 [8]。供给侧一次性多出了巨量可用的中间素材，最先被冲掉的就是模板化的剪辑与包装订单。

降价传导的路径可以量化。以单条内容制作成本 100 为基数，AI 脚本环节省 8、AI 剪辑省 19、素材库调用省 6，但新增人工复核成本 5，净成本落到 72，降幅 28%（本报告测算）。这 28% 并不是服务商的利润，因为在竞争性报价下，成本下降会在一到两个季度内被价格竞争吃光——这正是报价指数从 98 掉到 86 的机制。

但这轮替代有明确的边界。被替代的是可枚举的工序：转场、字幕、调色、配音、素材拼接。没被替代的是三件事：一是创意方向，客户买的是能被记住的那一句；二是真人出镜的信任，AI 生成的脸无法为产品背书；三是过审经验，平台对营销内容的审核规则以月为单位更新，能稳定过审的团队依然稀缺。这也解释了为什么达人档期是唯一涨价的环节。

价格的地理分布比行业分布更极端。一线城市单条商业短视频报价中位 2,600元，新一线 1,900元，二线 1,400元，三线及以下 900元，首尾差 2.9 倍（本报告测算）。价差的主要来源不是设备，而是人力：一线城市的剪辑与运营岗位薪资比三线城市高 60% 以上，这部分差额必须由报价覆盖。

成本结构随线级变化的形态也值得看。一线城市内容人力占营收 26%、运营人力 10%、销售人力 6%；三线及以下依次为 16%、7%、3%。越是下沉，人力占比越低，但订单单价也越低，两者相抵后毛利率反而接近。这解释了为什么大量服务商把交付团队放在二三线城市、把客户对接放在一线——用地理价差换取毛利空间。

这张表里有一个反直觉的结论：下沉市场的毛利率更高。原因简单——人力便宜、订单小、客户不压价。但下沉市场的规模天花板同样明显：单条 900元的报价，一个五人团队一个月最多做 60 条，月营收天花板 5.4万元。这类主体构成了 80.19万家从业企业的绝大多数 [8]，也是价格体系里最难提价的部分。

把三条价格线索并到一张图上，当期位置的描述就完整了：制作与代运营处在下行通道的后段，工具处在持续通缩中，达人档期处在温和上行。四类对象的方向不同，但都由同一个变量驱动——供给弹性。凡是能靠增加人手或增加算力扩出来的环节，价格都在往下走；凡是靠时间与口碑积累的环节，价格都在往上走。

对当期判断，我们给出三条可逐月核对的观察指标，以及各自的证伪线。第一条是制作报价指数的月度中位，若连续三个月回升到 90 以上，说明中腰部供给已出清，价格见底；第二条是达人档期空置率，若升到 40% 以上，说明稀缺性判断被推翻；第三条是服务商企业数量的季度净变动，若连续两季净减少，说明供给开始退出。

最后把这一期的价格位置压缩成一句话：短视频服务的价格通缩，是交付能力被工具化之后的必然结果，而不是需求消失的结果；在这一轮通缩里，唯一守住并抬高价差的，是供给无法扩产的真人档期与合规交付能力。这条线索并不指向某一家公司，而指向一类能力的定价权。

1. 制作类：报价指数 86，同比 -5.5%，位于盈亏临界附近，观察是否止跌于 90。
2. 代运营类：月费 1.2万元，同比 -9.1%，观察同口径服务包是否继续拆薄。
3. 达人档期：同比 +4.2%，观察空置率是否突破 40% 的证伪线。
4. 工具类：指数 64，观察是否跌破 60 进入清库存式定价。

最后回到方法层面。价格跟踪的价值不在给出一个数，而在把四个口径的指数放进同一条时间轴，看谁在替谁承担成本。这一期的答案是：服务商在替平台与客户承担账期和试错成本，而工具在替服务商承担人力成本。链条上被挤压最狠的，永远是既没有定价权、又必须垫资的那一环。

下表把正文七条可证伪链的判断、证伪线与当期状态并列，便于逐月核对。状态一栏只描述观测事实，不含任何交易含义。

本报告的证据分三档：官方与国际组织发布的统计为一档，行业协会与权威媒体的报告为二档，机构转引与公开报价为三档。凡标为本报告测算的条目，均给出可复算的分子、分母、单位与年份，参数列在下表，读者可自行替换重算。

• 一档：世界银行公开数据库、国家统计局统计公报、工业和信息化部运行情况。
• 二档：中国互联网络信息中心统计报告、中国网络视听节目服务协会年度报告。
• 三档：行业协会与财经媒体转引的细分市场规模、服务商公开挂牌报价。
• 缺口：短视频服务业的官方营收统计尚未单独发布，服务市场规模的绝对值为测算口径而非统计口径。

下表为本报告全部测算条目共用的参数，与正文的测算结果一一对应。参数变化会直接改变结论，替换时请注意年份与单位。